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    知乎做視頻,不慌不忙

    發布日期:2020-10-17 18:26 來源:星巢網絡科技官網 閱讀:907

    知乎做視頻,不慌不忙

    發布日期:2020-10-17 18:26

    2020 年,知識類視頻及博主風頭正盛。

    巫師財經動向引人關注;羅翔高調入駐B站,兩天漲粉百萬;抖音搞起了“DOU知計劃”,專門推廣科普類短視頻……

    作為知識類社區的代表,知乎在視頻領域似乎一直無甚動作,直到最近。

    10 月 9 日,知乎宣布正式上線視頻制作工具, 10 月 12 日,知乎又進一步推出視頻專區,同時發布新一期海鹽計劃,給予視頻創作者現金激勵和流量補貼,扶持視頻創作者成長。

    知乎副總裁張榮樂向刺猬公社(ID:ciweigongshe)表示:“我們并不是跟風,而是順勢而為?!?/p>

    知乎(1)

    順勢而為

    今年以來,微信、微博、小紅書等都推出了視頻業務,這次是知乎。

    面對外界“跟風說”,張榮樂予以了否認,他稱:“做視頻,是完善知識社區的需要。這是一個順勢而為,自然發生的事情?!?/strong>

    張榮樂對時機的“判斷”來自于對自家產品的觀察?!皬娜ツ甑组_始,知乎的視頻評論量就一直在漲。我們感受到,已經到了力推視頻業務的節點?!?/p>

    時機到了,知乎對視頻業務的認知似乎也比之前更清晰了?!耙曨l是服務知乎創作者的一個新表達工具,也是一個新的為創業者的變現工具,我們做這個業務的出發點為了服務好當下的創作者,進一步做好社區?!睆垬s樂說。

    如果說這是知乎對視頻業務的“戰略認知”,接下來就是要做好“內部協調”與“戰術打法”。

    首先要解決眾人的一個疑惑:做視頻,與知乎原來做圖文,孰輕孰重?張榮樂的答案是:“兩者并重,并不是一個誰取代誰的關系,各自擅長的內容不一樣?!?/strong>

    近期,知乎在鼓勵人文社科類短視頻創作

    他認為,圖文的信息密度比較高,適合呈現非常專業的內容;視頻的信息密度則要低上幾個維度,可以用來呈現比較淺顯直白的科普內容,比如美食、旅游類的知識分享,這些信息用圖文呈現比較弱勢,視頻則更加直接。

    他進一步稱,知乎的內容在垂直領域比較有深度,特別短的視頻并不適合知乎生態。適合知乎的大概是3- 5 分鐘左右的視頻,能夠把一件事情講得比較清晰,讓用戶有獲得感。

    其次,對知乎而言,做好知乎視頻特色的“杠桿”在哪呢,畢竟各家都在做視頻業務,為啥用戶要選知乎?

    作為知識聚合類平臺,張榮樂認為,知乎并不缺“知識人”,缺的是一樣“工具”?!爸跻恢苯o人的印象是圖文,這些人能寫,但要轉換成視頻內容,不那么容易?!?/p>

    為此,知乎找到的“杠桿”是上線了“圖文轉視頻”工具,它可以通過用戶提供的文字材料,自動配以與內容相對應的圖片和動圖,形成視頻,還能根據文字內容一鍵配音,并自動校準。

    知乎的圖文轉視頻工具 

    除了工具,知乎還配備了運營政策:針對視頻創作者,推出 5 億元現金激勵、百億流量扶持、簽約機會和創作者學院等活動。

    這項運營政策其實與其他平臺推出的政策差異不大,讓觀察者也不免好奇:是否知乎也會參與到時下火熱的“搶人大戰”?

    張榮樂認為,創作者是最大的生產力,各大平臺爭搶視頻創作者是很自然的事。但不同的平臺調性不同,社區氛圍也不同,很難相互取代,創作者一稿多投也是常態。知乎強調垂直領域的專業度,每個領域都在涌現新的創作者,不會僅靠幾個頭部創作者維持。

    他強調,“整個公司的戰略是服務創作者,視頻創作者是我們的短板,未來知乎將引進、孵化更多的視頻創作者,能夠讓他們在知乎生態里獲得正向激勵?!?/p>

    雖然視頻的重要性被相對抬高,但知乎并沒有打算對整個團隊進行重大調整?!耙酝撠焹热莸漠a品和運營團隊,將同時承擔視頻的相關業務。每人在原有工作上,增加一點工作量?!?/p>

    不過,對于視頻,知乎怎么想是一方面,用戶的想法是另一方面。

    自從知乎出現視頻,用戶的爭議就一直沒有斷過。有用戶就稱,還是習慣在知乎看文圖,并不是任何時候都愿意看視頻。還有用戶稱,感覺知乎圖文和視頻的兼容性還不夠強。

    作為應對,知乎設置了獨立的視頻信息流等,目前的產品體驗仍在改善,視頻的體驗感還需加強。

    知乎的B面

    其實,做視頻,知乎下手并不晚。

    早在 2017 年,用戶就可以在知乎上傳視頻回答。 2018 年 6 月,知乎首次在APP新增“視頻”專區。 2019 年,知乎App不再保留“視頻”專區,增加了“視頻回答”入口,視頻流被歸屬在對應的問題下。

    不過,知乎“搞視頻”,命運有點坎坷。比如在 2018 年底,知乎內測了一個名為“即影”的短視頻APP,但僅 4 個月后,就傳出“即影”項目團隊解散的消息,App自然也沒做出來。

    之后,在視頻被各平臺做得有聲有色的當下,知乎似乎一直“站在門外”,自我佛系。所幸,在 2020 年結束還有不到三個月的當下,知乎終于又“再出發”了。

    愚人節上線的“B乎”頁面 

    在此次視頻動作之前,今年 4 月,知乎做了一個活動:“B乎”在愚人節“自嘲”上線。在這個活動中,知乎向用戶展現了它的B面:圖文不再是主流,視頻內容占了大多數。「奇怪的知識增加了」「一圈人不說兩家話」「如何優雅的抬杠」等一系列用視頻呈現的輕松的話題,受到用戶歡迎。

    現在的知乎視頻專區,還沿用了一部分“B乎”的圖形元素,后面的一些產品改進,也是“B乎”功能的延伸。如今看來,該活動似乎是知乎此次推出視頻業務的一次伏筆。

    另一方面,當知乎再度加碼短視頻,尤其是重視知識類視頻的時候,其它視頻平臺的“知識區”也高調上線,不免讓人將知乎與其它平臺進行比對。

    在張榮樂看來,知乎和其它做知識區的平臺,像也不像?!跋竦牡胤绞?,其它有的和知乎一樣,都是做社區。不像的是,每個平臺都有自己獨特的氛圍和運轉機制。同一個視頻,在不同平臺上,受歡迎程度各不相同?!?/p>

    比如,半佛仙人是知乎大V,但他的視頻在其它平臺上更火一些。他的代表作《瑞幸暴打資本主義韭菜》,知乎上的播放量僅為 260 萬,而在其它平臺有的播放量高達 890 多萬。而像疫情期間回形針的代表作《關于新冠病毒的一切》則在知乎上表現較為優異,播放量超過 520 萬。

    回形針創作的《關于新冠病毒的一切》,知乎播放量達到 523 萬次

    張榮樂認為,知乎的特長在于專業解讀和深度討論。

    “熱點事件的第一落點往往是微博,第二落點的深度討論,基本上都發生在知乎。通過視頻工具,長文本很快就可以轉化成視頻?!?/strong>

    張榮樂舉了個例子,“此前日本發生新的疫情,我們的圖文在兩個小時內,就可以產出視頻。熱點面前,唯快不破?!?/p>

    緊跟熱點的知乎熱榜 

    張榮樂還強調了一點,同為UGC創作社區,圖文版權也是知乎的優勢。

    制作短視頻需要腳本,圖文創作者和視頻制作者相配合,可以高效地產出內容。在同一平臺內,能夠更好地保護圖文和視頻的版權,收益也能共享,這也是知乎高效的地方。

    白刃戰,持久戰

    在視頻戰場,不存在速戰速決的“白刃戰”。

    在張榮樂看來,視頻就像文字一樣,是互聯網內容的載體和形式。從第一代互聯網產品開始,文字就已經十分重要,歷經多輪迭代,仍然能夠煥發新的活力。視頻的核心門檻是內容,不僅要獨特,還要能占領用戶的心智?!叭绻愕膬热莺痛蠹叶际且粯拥?,那就沒有什么核心競爭力了?!?/p>

    用他的話講,這不是只需要撲騰兩三個月、打不贏就跑的“戰斗”,而是一場曠日持久的“戰爭”,至少會持續 3 年到 5 年的時間。

    我不覺得知乎做這件事太晚了,因為內容是知乎視頻的核心競爭力,如何把好內容轉化成視頻,并做得足夠有壁壘,是更關鍵的?!睆垬s樂說道,“我相信今后的 5 年到 10 年都是視頻的時代,每個產品都會有自己的視頻?!?/p>

    據張榮樂觀察,用戶很少拿知乎的視頻和快手、抖音直接做對比,雖然后者也有知識內容,但娛樂氛圍更為濃厚。相應的,如果知乎上出現了娛樂屬性較強的視頻,用戶估計也多不接受。

    知乎不用去服務所有的用戶,這是我們公司一直比較明確的事情?!痹谒磥?,知乎服務的可能就是有求知欲,渴望在這個平臺里獲得知識的那部分群體。

    “視頻每個平臺都會有,但是我相信知識的密度和深度,是知乎的優勢,所以在這點上,我們不太看我們的對手在做什么。重要的是視頻這個形態,能不能幫助我們去更好地分享知識、經驗、見解,如果能的話我們就應該做?!?/p>

    張榮樂覺得,視頻平臺打來打去,主要還是流量的競爭,大量的資金投入在吸引流量、簽約創作者上,知乎想帶來的是不一樣的內容和打法。

    引入視頻的目的,張榮樂認為,除了能豐富內容表現形式,還有一個是能融入已成型的商業化框架,并帶來新的變現機會。

    知乎現在的商業化,主要靠會員付費和廣告“兩條腿”走路,內容帶貨、付費咨詢也在探索各自的道路。

    藍大仙人不僅開通了付費咨詢,還有自己的商品櫥窗

    據張榮樂介紹, 2019 年 10 月,知乎上線內容帶貨頻道“好物推薦”,專門做電視產品測評的創作者“藍大仙人”,今年單篇文章產生的GMV大概有 4000 萬。如果視頻創作成為帶貨常態,變現效果不容小覷。

    付費咨詢和專欄訂閱,也是知乎發展較快的業務。在高考季,知乎曾通過直播和視頻的方式,為考生提供付費咨詢,比文字更直接。會員付費的“鹽選專欄”過去以圖文為主,現在,圖文和視頻可以借力引流,提升用戶的付費意愿。

    視頻的人設更強,讓頭部創作者有了更廣大的粉絲群體。歷史答主“喪心病狂劉老濕”過去一直為“鹽選專欄”撰寫圖文,知乎團隊發現了他的視頻潛力,就和他一起孵化短視頻作品,兩個月來創作了 6 個視頻,現在最高播放量已經高達 245 萬,隨著漲粉效率的提升,他執筆的“鹽選專欄”訂閱量也增長明顯。

    在“喪心病狂劉老濕”創作的視頻中,有三個播放量突破百萬

    當視頻真正成為知識社區的有機組成,流量將不再是成敗的唯一衡量標準。需要持續觀望的,是知乎最后究竟能做到幾分。

    視頻大戰正酣。面對這場持久戰,知乎再度入場,外表看起來,不慌,不忙。只是不知道,內里定力和能耐,到底能拿出幾分?

    說到底,時間和用戶將證明一切。


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