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    不能只做商品的搬運工,但電商代運營的“第二曲線”在哪兒?

    發布日期:2020-10-17 18:18 來源:星巢網絡科技官網 閱讀:896

    不能只做商品的搬運工,但電商代運營的“第二曲線”在哪兒?

    發布日期:2020-10-17 18:18

    雙十一即將來臨。

    早已按耐不住雙手的劉女士,早早地就在天貓耐給自己選了一雙耐克AirMax270,一瓶蘭蔻菁純粉底液,給自己的男朋友加購了一套碧歐泉護膚品,和一款飛利浦剃須刀,只等著雙十一當天按下購買按鈕。

    但劉女士不知道的是,不管是耐克的鞋還是飛利浦的剃須刀,還是粉底液、護膚品,甚至是她糾結了好幾天要不要買的GUESS衛衣和TommyHilfiger的襯衫,這些品牌的天貓旗艦店背后,站著的都不是品牌方本身,而是代運營公司。


    其中,耐克、飛利浦的天貓旗艦店是由寶尊在運營,而蘭蔻、碧歐泉這些化妝品品牌則是由麗人麗妝代理。

    巧的是,最近,作為“品牌電商第一股”的寶尊,已經正式登陸港交所二次上市;除此之外,代運營行業的幾大頭部品牌壹網壹創、麗人麗妝、若羽臣等均已上市。

    伴隨著電商發展起來的代運營,如今早已是走出了多家獨角獸企業成熟產業。但也許很多消費者都和劉女士一樣,雖然一直有購買行為,但卻對背后的代運營產業少有察覺。比如在 2019 年的雙十一,全網累計GMV有人民幣 4104 億元,而寶尊、麗人麗妝、若羽臣、壹網壹創、百秋這 5 家代運營商就共實現了176. 5 億元。

    在頭部企業的帶動下,整個品牌服務市場的腳步,還在迅猛前進著。

    根據華映資本統計的數據,當前,天貓代運營商累積近千家,頭部代運營公司服務的店鋪數有數百家,平均 100 家店鋪中有 3 家是以代運營方式存在。并且,天貓運營官網數據顯示, 956 家代運營商中平均每家代運營6. 9 家店鋪。

    不僅如此,根據艾瑞數據,中國品牌電商服務市場交易規模從 2011 年的 59 億元增長至 2018 年的1613. 4 億元,復合增長率為60.42%。2019- 2025 年,復合增長速度有望保持在24%,并且預計至 2025 年,市場規模將可升至超 2 萬億。


    抓住了電商崛起的機會與紅利,代運營市場開辟出了廣闊利好的市場前景,但經歷了十來年的發展時候,在新時代新消費的語境下,品牌服務商們也迎來了自身的若干難題。

    01

    萬億市場下,寶尊、麗人麗妝映射出的行業困局

    雖然寶尊等品牌服務商,已經從代運營市場嶄露頭角,并且走到如今引領行業發展的地位。但在整個電商行業不斷發展成熟的大背景下,這些品牌服務商們,也面臨著營收單一、利潤偏低群體困局。

    各家企業的財報里均有體現。這里,就以近期二次上市的寶尊和IPO成功的麗人麗妝為例。

    寶尊電商年報顯示,其 2017 年營收總額為41. 49 億元,同比增長22.39%; 2018 年營收53. 93 億元,同比增長29.98%; 2019 年營收72. 78 億元,同比增長34.95%。三年復合增長率為20.6%。

    但利潤呢?

    寶尊在 2017 年凈利潤為2. 089 億元,同比增長141.22%; 2018 年凈利潤為2. 697 億元,同比增長29.1%; 2019 年凈利潤2. 81 億元,同比增長4.3%。三年復合增長率為10.39%。

    對比之下可以看出,寶尊的凈利潤增速遠不及營收增速。雖然兩者的增長都算穩健,但也有增收不增利的隱憂。


    這種情況,在麗人麗妝身上表現得更加明顯。

    麗人麗妝招股說明書顯示,其2017- 2019 年營收總額分別為34. 2 億元、36. 15 億元、38. 74 億元,三年復合增長率為4.24%。

    在利潤方面,麗人麗妝2017- 2019 年凈利潤分別為2. 07 億元、 2 億元、2. 18 億元,但同比增長呈現了斷崖式下跌,分別為180.03%、-3.38%、9%。這意味著,麗人麗妝不僅營收增長乏力,利潤增長更是波動尤大。


    但增長乏力、利潤偏低不是寶尊或者麗人麗妝獨自的問題,而是整個行業的困境。

    究其原因,主要是因為在代運營發展初期,主要是以TP(Tmall /Taobao Parter)的形式出現,這就導致了在渠道上,品牌服務商們對阿里有著嚴重的依賴。

    國元證券有數據顯示,寶尊、麗人麗妝、壹網壹創以及若羽臣這幾個已上市的頭部企業,對天貓渠道的依賴均超過了50%以上,并且,寶尊、麗人麗妝兩家與阿里深度捆綁的企業,天貓渠道的占比超過了80%,而麗人麗妝更是占到了99%。

    也就是說,當傳統電商自身都面臨流量困境的時候,品牌服務商們的單一渠道依賴性直接導致增長空間的局限性,還有一旦在阿里系平臺上失去吸引消費者的能力,就會被客戶拋棄的危機。尤其是,目前電商平臺已經愈加豐富,阿里系之外,京東、拼多多、唯品會甚至抖音、快手、小紅書等社交平臺,都是能夠高效觸達消費者的渠道。

    而“螳螂財經”認為,利潤的影響,則主要是經營模式導致。

    在代運營行業內,有兩種主要的經營模式,一種經銷模式,即從品牌手里買斷經銷權,成本自負、自行售賣,賺取中間差價。另一種是運營服務模式,主要負責建設、運營其線上品牌旗艦店,店鋪和商品都歸屬于品牌方,服務商只從品牌那里收取服務費和傭金。

    利潤增長波動較大的麗人麗妝,其經銷模式占比高達95%。在這種情況下,盡管麗人麗妝坐擁毛利較高的化妝品品類,但由于受到存貨高企風險、議價能力,以及品牌方給予的返利政策等的影響,同時還要承擔營銷推廣、倉儲物流等成本,導致其 2017 年- 2019 年的毛利率分別只有34.45%、36.14%、35.21%。

    對比觀研天下數據顯示的品牌商能夠維持在60%-80%的毛利率水平,麗人麗妝的“差價”看來賺得比較艱難。

    寶尊在初期其實走的也是經銷模式,但近年來,已經開始從更輕的運營服務模式轉型。到 2019 年,寶尊的經銷和服務模式已經是47%和53%。

    但盡管如此,模式看似在變“輕”,但運營好店鋪,仍需要服務商做大量的營銷投入。寶尊財報顯示,2017- 2019 年間,其營業成本在逐年上升,依次為19.17、20. 35 以及27. 74 億元。這在一定程度上導致了凈利潤的增長乏力。

    除此之外,不少頭部品牌的線上業務,在初期階段都會選擇代運營公司,而一旦發展穩定之后,就會收回代運營權,使得品牌服務商面臨大客戶流失影響業績的危機。

    麗人麗妝招股書顯示,2017- 2019 年度,麗人麗妝前 10 大品牌店鋪銷售收入占其營收的比例分別是71.50%、68.89%、73.91%。但曾為麗人麗妝貢獻了較大銷售收入占比的蘭蔻、巴黎歐萊雅、以及相宜本草等品牌,目前均已與麗人麗妝終止合作。而 2019 年 7 月,寶尊的大客戶華為離開后,當季財報上,寶尊的成交總額同比增速直接從曾經的50%以上跌落到了43%。

    未來,是否會有更多的代運營品牌將脫離運營商謀求自營雖然未知,但對于品牌服務商來說卻是一個隨時會引發業務波動的雷點。

    02

    不能只做商品的搬運工,但代運營的第二曲線在哪兒?

    這種情況下,品牌服務商們尋求發展的第二曲線就勢在必行。

    在“螳螂財經”看來,代運營行業的第二曲線,或能從如下幾個方面著手。

    第一,橫向拓展:在立足優勢渠道賦能品牌數字化升級的同時,拓展社交電商、內容電商等新渠道,為品牌帶來新增量。

    隨著社交電商、內容電商、直播電商的崛起,在阿里系的優勢渠道之外,服務商迎來了新的橫向拓展渠道的機會。就如社交拼多多,如今已是讓人無法忽視的電商第三極;抖音、快手兩大平臺也正在借助富裕的流量加速電商布局;而成就了完美日記的小紅書,則成了當代網友們的種草基地。

    尤其是疫情加速品牌線上化之后帶來的直播電商風口,已經走出了花西子這樣的成功品牌案例,對于品牌服務商來說,也是值得深耕的增量領域。

    從而,以新興渠道來擴展自身業務邊界,為品牌帶來新的增量,也能為自身發展帶來活力。

    第二,縱向滲透:凝結自身渠道、運營以及銷售等能力,孵化自有品牌,圈定私域領地。

    在代運營行業的發展過程中,雖然已經自證了其強大的服務能力,但對于不少品牌來說,代運營只是一個從無到有的過度渠道,并沒有形成讓品牌非合作不可的核心競爭壁壘,這也是為什么不少品牌在通過代運營順利穩扎線上市場后,就終止服務自行組建電商團隊。

    如果要將“過河拆橋”風險最小化,孵化自有品牌,圈定私域領地,也是尋求增長的新路徑。

    其實,在十幾年的發展中,不少代運營公司早已證明了自身的品牌孵化能力。

    比如最近勢頭大好的國貨品牌完美日記、花西子,一個創始人為御泥坊前COO,一個為百雀羚運營總監,都擁有電商背景。而麗人麗妝旗下的自有品牌momoup的不少美妝工具,都是廣受時下年輕人追捧的人氣王。

    CBNData商業研究總監兼首席商業分析師李湘有觀點表示,未來 10 年是互聯網創造新品牌的 10 年,也是新國貨的黃金 10 年。越來越多新國貨正在電商平臺涌現,甚至在各自的細分領域超越大牌,成為行業冠軍。

    這也意味著,借助國潮新勢力,孵化新品牌,也不失為品牌服務商的新選項。

    第三,全鏈路打通:在電商代運營之外,為品牌提供一站式、全鏈路的服務。

    近年來電商代運營行業早已從行業初期基礎經銷、運營服務等,擴展至IT、營銷、內容等全方位服務的成熟階段。從而,立足優勢渠道,為品牌商提供全面的精細化的解決方案、賦能品牌數字化升級,向更具價值創造性的“品牌綜合服務商”轉型已是趨勢所致。

    目前,寶尊、若羽臣等,都已走在了兼具電商運營能力、品牌營銷能力、技術服務能力以及解決物流倉儲等等全鏈路服務的品牌綜合服務商的路上。

    當然,縱然品牌服務商們踏準了時代的變化,已經另尋第二曲線,但仍不能松懈。畢竟,在行業增速趨緩但同時又有新平臺崛起的大背景下,各個品牌服務商還要應對來自競爭對手的壓力。

    就如寶尊電商,即便是穩坐代運營市場的頭把交椅,但MICHAEL KORS還是在合約結束之后,轉身投向了在更加專注于奢侈品代運營的百秋。

    不僅如此,除了行業之間的競爭,品牌服務商們還要面臨以電商品牌起家,將代運營當作第二業務的企業的蠶食。

    就像以淘品牌起家,成為電商面膜第一股的御家匯,旗下水羊國際已經牽手了強生、麗得姿、OGX、KIKO、lumene等海外知名品牌。

    總的來說,代運營既然服務品牌,那就需要非常明確地知道,品牌要的從來就不是商品的搬運工,而是價值的升華者。任何行業,都是在時代的變化與市場的激烈競爭中發展而來的,笑到最后的強者,無一例外,都擁有著他人一時難以企及的競爭壁壘。

    代運營的核心競爭壁壘不來自貨架上的實體商品,但卻需要將服務做成品牌不可或缺、他人難以撼動的無形商品。


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