10 月 9 日，抖音正式封禁直播外鏈，小店平臺來源商品則不受影響。經歷了 1 年多時間升級迭代的抖音小店，自此正式被“扶正”，站在了抖音電商的C位。

這篇文章，我們暫不對抖音小店是否能真正為抖音電商扛旗做過多討論，而是試圖通過一手數據為大家對比分析系8、 9 月兩個月里，抖音銷售額TOP300 主播的情況，帶你一起感受兩個月時間里抖音電商的改變。

首先，一起來看兩組數據。

一， 8 月、 9 月抖音直播銷售額TOP300 主播重合度達到了58%，即有 174 名主播登上了TOP榜，為近半年來重合度最高。

這表明：隨著主播開播頻次、直播風格等趨于穩定，無論是主播帶貨、賣貨的貨源還是忠粉基數(以粉絲團為代表)都在擴大，這為優質主播重復上榜奠定了條件。

但這一數據并不等于：抖音頭部帶貨主播格局已穩定。只能說，相較于年初，很多主播已積累起了相對成熟的直播運營方法論，對于自身粉絲結構、粉絲偏好都擁有了更為深入的理解，無論在選品、(內容與投放)運營和直播承載能力、直播專業度上都有了提升，這些都能有效提升直播轉化率，增加穩定上榜概率。

二，相較 8 月， 9 月直播銷售額TOP300 主播里，來自藍V身影明顯增多，達到了 104 個。分析這些賬號的主體，主要可分為三類：

1)品牌開啟常態自播，其中，以電商平臺們表現最為突出，包括平臺電商，如：蘇寧易購;社交電商，如：云集，以及垂類如二手奢侈品電商：胖虎、妃魚、寺庫等。當然，也有表現優秀的品牌直播間，如：小米、美團等;2)線下實體商家轉型線上直播，如：海寧大鍋服裝、潘依繡、羅拉密碼等，這些商家，多有數十年的服裝批發零售經驗，基本上能夠做到自己生產、自己開店、自己直播，甚至本身就有服裝設計師身份，只是將線下銷售場景切換到了直播間;3)部分帶貨主播定位為藍V，以增強信任背書，如：星線好物嚴選等。

品牌/商家自播登上TOP銷售舞臺，應該是抖音電商最喜聞樂見的，眾所周知，與淘寶一樣，抖音電商也認為店播才是核心方向。

看完這兩組數據后，我們不妨一起來看看其他數據。

主播數據

從TOP300 主播性別看：女性仍占比絕大多數，相比于 8 月， 9 月女性主播增加了2. 73 個百分點，占比 232 席。

而從主播粉絲量分布看：仍以10- 30 萬粉絲的主播占比最高，其次是30-100w主播。與此同時，銷售額TOP300 主播甚至是TOP10 主播，都有新面孔出現。如：@羅拉密碼，從 8 月銷售額排名 53 位躥升到第 5 位，又如：@冬姐精選，從 36 位躥升到第 9 位。當然，也有部分處于頂流主播開始掉隊，如：陳婷mm、韓飯飯等。

此外，機構紅人表現搶眼。

典型代表如：@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦，@毛光光等，他們出現在銷售額TOP15 賣貨榜，在某種程度也為機構紅人創作者轉型帶貨注入了強心針。

銷售數據

相比于 8 月， 9 月預估GMV破億的主播減少了 1 位(共計 7 位)，但銷售額 5000 萬+的主播卻增加了 2 位(達到 14 位)。頂流數據波動雖不明顯，但在卡思數據看來：卻釋放有抖音電商強勢崛起的信號。

分析原因在于：整個 8 月，有抖音官方力推的購物節IP——“奇妙好物節”的助陣，一方面，抖音傾斜部分流量到少量的主播(如：名人/明星、達人主播)身上，在某種意義上能幫助他們登頂;另一方面，也有抖音與品牌深度合作打造的超級直播間，如：蘇寧易購直播間、小米直播間，品牌金主們通過“大量商域流量采買+明星/名人直播助陣+優質內容精準投放”等手段，均為直播間帶去了穩定的流量，因此，也推動了一個個破億直播間的出現。

但到了 9 月，缺少了官方流量護航的抖音主播，如要繼續保持優秀，則要靠個人的“修行”，包括：專業修行、選品修行、運營和投放修行等。很明顯，我們能看到， 9 月TOP主播，尤其是頂流主播的表現仍然穩定，銷售額過千萬的直播間明顯增多。

這樣的數據，在很大程度意味著：抖音近半年里圍繞電商在“流量分配、活動運營、主播培育、產品調整”上所做的努力，已取得了階段性的成績，不僅開播主體在增加，擁有穩定看播習慣的看播主體也在增加，甚至已有部分用戶將抖音視為主流購物渠道，而不只是娛樂消遣平臺。

不僅如此，部分主播無論是帶貨實力、帶貨專業性上都是可經考驗的。

比如說：曾一度為外界唱衰的@羅永浩老師，便連續兩月蟬聯抖音直播銷售額TOP1 的位置， 9 月均場直播銷售額 2500 萬+，而隨著其官宣增加開播頻次(從 1 場/周—— 3 場/周)，可見的是：其離坐穩抖音帶貨一哥的位置又近了一步。

又比如@衣哥， 9 月份銷售額相比于 8 月穩定增加，達到1. 5 億，相比于抖音上的大多數主播，@衣哥所打造的“正義”人設極容易圈住男性粉絲，尤其是下沉市場的男性粉絲，在直播前，直播中，也善于通過高密度的“劇情內容”輔以“Feeds投放”來為直播間引流。

再來看TOP主播們的銷量分布。

相較 8 月， 9 月銷售單量在 1 萬單以下的主播也有增加，能夠進入TOP銷售額榜，說明：能夠帶貨/賣貨高客單價商品的主播在抖音仍在增加，從他們的帶貨品類看，以銷售珠寶配飾、二手奢侈品的主播占絕大比重，其次，是帶貨皮草、品牌女裝、以及3C家電、品牌酒水等的主播，整體客單價也較高，典型如：酒仙網拉飛哥、懶貓nono等。

與此同時，銷量在 30 萬單以上的主播也明顯增多，增加了整整 10 席。

卡思數據特別對銷量在 30 萬單以上的 31 位主播進行了盤點，發現：有 18 位帶貨客單價在 100 元以內，客單價在100- 200 元區間的占比 12 席。

而從他們帶貨品類來看：以美妝個護、食品飲料和服裝類主播占比最多。這個數據在某種程度上也說明：要在抖音實現高銷， 200 元仍是取悅主流用戶的剎車線。

卡思進一步分析TOP300 主播的客單價，能看到： 200 元以下的主播占比達53%，但這里要提醒下：TOP300 主播帶貨客單數據并不能代表抖音直播間的平均客單價。

據卡思數據分析，從大盤上看，帶貨商品均價 100 元以內的主播仍占比最高，其中，又以價格在10- 50 元的產品最好賣， 8 月、 9 月熱賣的TOP5000 商品里，這個價格區間的商品占比都在35%以上，當然，占比更高也與部分主播選擇用低價商品引流和鎖住直播人氣有關。

最后，再來看一下TOP300 主播的單場銷售額，與 8 月相似，單場直播銷售額以10- 30 萬元的占比最多，與此同時，單場銷售額在50- 100 萬的主播在快速增加。但單場銷售額過千萬的主播占比下降，僅有 9 席。

無論是從主播的銷量數據處于持續攀升狀態，還是銷售額在未有官方運營活動的強加持下仍能表現穩定，都在某種程度證實了：

用戶在抖音里的交易已正逐漸頻繁，他們在抖音上的看播購物習慣，也通過喜愛主播的高頻直播以及關注頁氣泡提示、首頁頂部直播彈窗提示，以及主播面向粉絲人群的定向精準投放等逐步養成。

粉絲數據

實際上，雖然主播數據有比較大的異動，但從看播粉絲數據上看，仍然是比較穩定的。

女性粉絲仍占比 7 成以上，年齡以25- 30 歲占比最多，其次是18- 24 歲用戶。而從地域分布看，則以廣東、江蘇和河南三省用戶占比更多，其次是：浙江和山東。

最后，卡思數據再給大家整理 3 個來源于數據端的小發現：

1)抖音上的帶貨/賣貨“家族”在快速出現，上榜的賬號中，矩陣賬號明顯增多;

在TOP主播們，我們看到以銷售二手奢侈品和珠寶玉石的主播，矩陣號崛起的信號最為明顯。而從他們的命名上看，有基于帶貨主播、店鋪名做區分的，如：標簽為“小花”的有 7 位主播上榜，其中，以：@小花奢侈品A、@小花奢侈品B表現最好;也有基于賣貨品類區分的，如：標簽“豐回”有 3 位主播上榜，包括：@豐回翡翠、@豐回珠寶和@豐回精品，而標簽為“石力派”的有 5 位主播上榜，以：@石力派珠寶、@石力派翡翠最活躍。

這些都代表：掌握了選品、流量、運營規則，且擁有著專業直播承載能力的主播(含：店鋪主播)，正在批量崛起。

2) 明星主播身影增加，但并非都是“挾官方流量護體”而來，然整體斬獲不錯;

以 9 月銷售額TOP300 的主播來看，明星就占據了 9 席，他們分別是：張庭、曹穎、陳赫、楊坤、李誕、王子藍、戚薇、朱梓驍和曾志偉。除了@曹穎和@朱梓驍要高密度開播外，其他明星主播多保持著月/周帶貨一場的頻次。

明星加入直播帶貨，不僅豐富了抖音的開播主體，也能有效地提升了直播內容看點，以 9 月 24 日@李誕直播首秀為例，就讓用戶過了一把用講段子的形式來賣貨的癮，網友們紛紛評論李誕直播“也太好笑了”、“是在做節目嗎?”、“他的靈魂都是在笑的”……

3)從TOP主播的貨品渠道來看，能明顯看到向小店遷移跡象;

曾有外部數據顯示，隨著抖音官宣“自 10 月 9 日起，正式封禁第三方直播外鏈”以來，抖音小店銷量快速增加，截至 8 月，已占比抖音全平臺銷量的 8 成。而從 9 月TOP主播的數據來看，貨源為小店的占比與這一數據也基本接近。

其中，我們也能看到一些優秀的抖音小店在崛起，如：羅拉密碼優品，整個 9 月，其關聯直播數超過了 200 場，總銷售額達到了3. 5 億+，除了@羅拉密碼主賬號主播外，還有@羅拉家二小姐、@寧心閣等多個賬號在為其帶貨/賣貨。

除主播開設店鋪外，當然，也有很多品牌旗艦店在 9 月斬獲不錯，如：蘇寧易購官方旗艦店、酒仙網旗艦店、三只松鼠旗艦店等。

以酒店網旗艦店為例，整個 9 月，其關聯的直播場次達到了 1600 多場，總計銷售額 6000 萬+。而這樣的銷售業績由：明星/名人主播(如：羅永浩)、自有矩陣主播(如：酒店網董事長郝鴻峰、酒仙網拉飛哥等)，以及達人、素人主播等的共同帶貨/賣貨組成。而這，或許也是品牌在抖音直播的核心趨勢之一。