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    分析了8月、9月抖音銷售額TOP300主播,我們看到了這些變化

    發布日期:2020-10-15 11:19 來源:星巢網絡科技官網 閱讀:1642

    分析了8月、9月抖音銷售額TOP300主播,我們看到了這些變化

    發布日期:2020-10-15 11:19

    10 月 9 日,抖音正式封禁直播外鏈,小店平臺來源商品則不受影響。經歷了 1 年多時間升級迭代的抖音小店,自此正式被“扶正”,站在了抖音電商的C位。

    這篇文章,我們暫不對抖音小店是否能真正為抖音電商扛旗做過多討論,而是試圖通過一手數據為大家對比分析系8、 9 月兩個月里,抖音銷售額TOP300 主播的情況,帶你一起感受兩個月時間里抖音電商的改變。

    首先,一起來看兩組數據。

    一, 8 月、 9 月抖音直播銷售額TOP300 主播重合度達到了58%,即有 174 名主播登上了TOP榜,為近半年來重合度最高。

    這表明:隨著主播開播頻次、直播風格等趨于穩定,無論是主播帶貨、賣貨的貨源還是忠粉基數(以粉絲團為代表)都在擴大,這為優質主播重復上榜奠定了條件。

    但這一數據并不等于:抖音頭部帶貨主播格局已穩定。只能說,相較于年初,很多主播已積累起了相對成熟的直播運營方法論,對于自身粉絲結構、粉絲偏好都擁有了更為深入的理解,無論在選品、(內容與投放)運營和直播承載能力、直播專業度上都有了提升,這些都能有效提升直播轉化率,增加穩定上榜概率。

    二,相較 8 月, 9 月直播銷售額TOP300 主播里,來自藍V身影明顯增多,達到了 104 個。分析這些賬號的主體,主要可分為三類:

    1)品牌開啟常態自播,其中,以電商平臺們表現最為突出,包括平臺電商,如:蘇寧易購;社交電商,如:云集,以及垂類如二手奢侈品電商:胖虎、妃魚、寺庫等。當然,也有表現優秀的品牌直播間,如:小米、美團等;2)線下實體商家轉型線上直播,如:海寧大鍋服裝、潘依繡、羅拉密碼等,這些商家,多有數十年的服裝批發零售經驗,基本上能夠做到自己生產、自己開店、自己直播,甚至本身就有服裝設計師身份,只是將線下銷售場景切換到了直播間;3)部分帶貨主播定位為藍V,以增強信任背書,如:星線好物嚴選等。

    品牌/商家自播登上TOP銷售舞臺,應該是抖音電商最喜聞樂見的,眾所周知,與淘寶一樣,抖音電商也認為店播才是核心方向。

    看完這兩組數據后,我們不妨一起來看看其他數據。

    主播數據

    從TOP300 主播性別看:女性仍占比絕大多數,相比于 8 月, 9 月女性主播增加了2. 73 個百分點,占比 232 席。

    而從主播粉絲量分布看:仍以10- 30 萬粉絲的主播占比最高,其次是30-100w主播。與此同時,銷售額TOP300 主播甚至是TOP10 主播,都有新面孔出現。如:@羅拉密碼,從 8 月銷售額排名 53 位躥升到第 5 位,又如:@冬姐精選,從 36 位躥升到第 9 位。當然,也有部分處于頂流主播開始掉隊,如:陳婷mm、韓飯飯等。


    此外,機構紅人表現搶眼。

    典型代表如:@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦,@毛光光等,他們出現在銷售額TOP15 賣貨榜,在某種程度也為機構紅人創作者轉型帶貨注入了強心針。

    銷售數據

    相比于 8 月, 9 月預估GMV破億的主播減少了 1 位(共計 7 位),但銷售額 5000 萬+的主播卻增加了 2 位(達到 14 位)。頂流數據波動雖不明顯,但在卡思數據看來:卻釋放有抖音電商強勢崛起的信號。

    分析原因在于:整個 8 月,有抖音官方力推的購物節IP——“奇妙好物節”的助陣,一方面,抖音傾斜部分流量到少量的主播(如:名人/明星、達人主播)身上,在某種意義上能幫助他們登頂;另一方面,也有抖音與品牌深度合作打造的超級直播間,如:蘇寧易購直播間、小米直播間,品牌金主們通過“大量商域流量采買+明星/名人直播助陣+優質內容精準投放”等手段,均為直播間帶去了穩定的流量,因此,也推動了一個個破億直播間的出現。

    但到了 9 月,缺少了官方流量護航的抖音主播,如要繼續保持優秀,則要靠個人的“修行”,包括:專業修行、選品修行、運營和投放修行等。很明顯,我們能看到, 9 月TOP主播,尤其是頂流主播的表現仍然穩定,銷售額過千萬的直播間明顯增多。

    這樣的數據,在很大程度意味著抖音近半年里圍繞電商在“流量分配、活動運營、主播培育、產品調整”上所做的努力,已取得了階段性的成績,不僅開播主體在增加,擁有穩定看播習慣的看播主體也在增加,甚至已有部分用戶將抖音視為主流購物渠道,而不只是娛樂消遣平臺。

    不僅如此,部分主播無論是帶貨實力、帶貨專業性上都是可經考驗的。

    比如說:曾一度為外界唱衰的@羅永浩老師,便連續兩月蟬聯抖音直播銷售額TOP1 的位置, 9 月均場直播銷售額 2500 萬+,而隨著其官宣增加開播頻次(從 1 場/周—— 3 場/周),可見的是:其離坐穩抖音帶貨一哥的位置又近了一步。

    又比如@衣哥, 9 月份銷售額相比于 8 月穩定增加,達到1. 5 億,相比于抖音上的大多數主播,@衣哥所打造的“正義”人設極容易圈住男性粉絲,尤其是下沉市場的男性粉絲,在直播前,直播中,也善于通過高密度的“劇情內容”輔以“Feeds投放”來為直播間引流。

    再來看TOP主播們的銷量分布。

    相較 8 月, 9 月銷售單量在 1 萬單以下的主播也有增加,能夠進入TOP銷售額榜,說明:能夠帶貨/賣貨高客單價商品的主播在抖音仍在增加,從他們的帶貨品類看,以銷售珠寶配飾、二手奢侈品的主播占絕大比重,其次,是帶貨皮草、品牌女裝、以及3C家電、品牌酒水等的主播,整體客單價也較高,典型如:酒仙網拉飛哥、懶貓nono等。


    與此同時,銷量在 30 萬單以上的主播也明顯增多,增加了整整 10 席。

    卡思數據特別對銷量在 30 萬單以上的 31 位主播進行了盤點,發現:有 18 位帶貨客單價在 100 元以內,客單價在100- 200 元區間的占比 12 席。

    而從他們帶貨品類來看:以美妝個護、食品飲料和服裝類主播占比最多。這個數據在某種程度上也說明:要在抖音實現高銷, 200 元仍是取悅主流用戶的剎車線。

    卡思進一步分析TOP300 主播的客單價,能看到: 200 元以下的主播占比達53%,但這里要提醒下:TOP300 主播帶貨客單數據并不能代表抖音直播間的平均客單價。


    據卡思數據分析,從大盤上看,帶貨商品均價 100 元以內的主播仍占比最高,其中,又以價格在10- 50 元的產品最好賣, 8 月、 9 月熱賣的TOP5000 商品里,這個價格區間的商品占比都在35%以,當然,占比更高也與部分主播選擇用低價商品引流和鎖住直播人氣有關。

    最后,再來看一下TOP300 主播的單場銷售額,與 8 月相似,單場直播銷售額以10- 30 萬元的占比最多,與此同時,單場銷售額在50- 100 萬的主播在快速增加。但單場銷售額過千萬的主播占比下降,僅有 9 席。


    無論是從主播的銷量數據處于持續攀升狀態,還是銷售額在未有官方運營活動的強加持下仍能表現穩定,都在某種程度證實了:

    用戶在抖音里的交易已正逐漸頻繁,他們在抖音上的看播購物習慣,也通過喜愛主播的高頻直播以及關注頁氣泡提示、首頁頂部直播彈窗提示,以及主播面向粉絲人群的定向精準投放等逐步養成。

    粉絲數據

    實際上,雖然主播數據有比較大的異動,但從看播粉絲數據上看,仍然是比較穩定的。

    女性粉絲仍占比 7 成以上,年齡以25- 30 歲占比最多,其次是18- 24 歲用戶。而從地域分布看,則以廣東、江蘇和河南三省用戶占比更多,其次是:浙江和山東。


    最后,卡思數據再給大家整理 3 個來源于數據端的小發現:

    1)抖音上的帶貨/賣貨“家族”在快速出現,上榜的賬號中,矩陣賬號明顯增多;

    在TOP主播們,我們看到以銷售二手奢侈品和珠寶玉石的主播,矩陣號崛起的信號最為明顯。而從他們的命名上看,有基于帶貨主播、店鋪名做區分的,如:標簽為“小花”的有 7 位主播上榜,其中,以:@小花奢侈品A、@小花奢侈品B表現最好;也有基于賣貨品類區分的,如:標簽“豐回”有 3 位主播上榜,包括:@豐回翡翠、@豐回珠寶和@豐回精品,而標簽為“石力派”的有 5 位主播上榜,以:@石力派珠寶、@石力派翡翠最活躍。

    這些都代表:掌握了選品、流量、運營規則,且擁有著專業直播承載能力的主播(含:店鋪主播),正在批量崛起。

    2) 明星主播身影增加,但并非都是“挾官方流量護體”而來,然整體斬獲不錯;

    以 9 月銷售額TOP300 的主播來看,明星就占據了 9 席,他們分別是:張庭、曹穎、陳赫、楊坤、李誕、王子藍、戚薇、朱梓驍和曾志偉。除了@曹穎和@朱梓驍要高密度開播外,其他明星主播多保持著月/周帶貨一場的頻次。

    明星加入直播帶貨,不僅豐富了抖音的開播主體,也能有效地提升了直播內容看點,以 9 月 24 日@李誕直播首秀為例,就讓用戶過了一把用講段子的形式來賣貨的癮,網友們紛紛評論李誕直播“也太好笑了”、“是在做節目嗎?”、“他的靈魂都是在笑的”……

    3)從TOP主播的貨品渠道來看,能明顯看到向小店遷移跡象;

    曾有外部數據顯示,隨著抖音官宣“自 10 月 9 日起,正式封禁第三方直播外鏈”以來,抖音小店銷量快速增加,截至 8 月,已占比抖音全平臺銷量的 8 成。而從 9 月TOP主播的數據來看,貨源為小店的占比與這一數據也基本接近。

    其中,我們也能看到一些優秀的抖音小店在崛起,如:羅拉密碼優品,整個 9 月,其關聯直播數超過了 200 場,總銷售額達到了3. 5 億+,除了@羅拉密碼主賬號主播外,還有@羅拉家二小姐、@寧心閣等多個賬號在為其帶貨/賣貨。

    除主播開設店鋪外,當然,也有很多品牌旗艦店在 9 月斬獲不錯,如:蘇寧易購官方旗艦店、酒仙網旗艦店、三只松鼠旗艦店等。

    以酒店網旗艦店為例,整個 9 月,其關聯的直播場次達到了 1600 多場,總計銷售額 6000 萬+。而這樣的銷售業績由:明星/名人主播(如:羅永浩)、自有矩陣主播(如:酒店網董事長郝鴻峰、酒仙網拉飛哥等),以及達人、素人主播等的共同帶貨/賣貨組成。而這,或許也是品牌在抖音直播的核心趨勢之一。


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