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    紅包策略仍是最強勁的私域打法之一!

    發布日期:2020-10-13 11:58 來源:星巢網絡科技官網 閱讀:964

    紅包策略仍是最強勁的私域打法之一!

    發布日期:2020-10-13 11:58

    從 7 月開始,花小豬打車的紅包開始在朋友圈和社群刷屏,很容易讓人想起當年刷爆微信社交圈的滴滴紅包。

    利益直接驅動的紅包策略,一直是最強勁的私域打法之一。但見實發現,花小豬的紅包策略雖然也很強勁,但已然發生了改變,其持續的時間和傳播范圍也與之前完全不同。

    滴滴前產品總監葉科技認為,即使在條件改變的情況下,利益驅動+關系網絡仍然是現在網絡時代里,新產品快速增長的最好方式。

    紅包策略為什么這么強勁?紅包策略發生了什么變化,其原因是什么?

    現在,讓我們一起回到見實大會現場,一起聽聽葉科技從產品視角,如何理解紅包模式的變化,及私域私域社群的一些底層邏輯。如下,Enjoy:

    花小豬打車

    從騰訊推出紅包產品,到滴滴與快的大戰時的紅包策略,相信大家的記憶都比較深刻。

    我在滴滴的時候,也參與了 13 年和 14 年滴滴紅包最火爆的時期,但并不是紅包的具體設計者。所以,今天主要從產品視角,分享一下滴滴紅包的策略,以及透過滴滴紅包,可以看到做私域社群的一些底層邏輯。

    社交網絡中的六大驅動

    在滴滴紅包策略中,最底層的邏輯來自于社交網絡的六大驅動力。我第一次看到這個模型是在徐志斌老師寫的暢銷書《小群效應》中,我們在做相關營銷工具的時候都會用到。

    目前,社交網絡應該是整個營銷領域里面利用最多,也是最主要的途徑。為什么?因為營銷的本質就是傳播,而通過網絡傳播的效力是最高的。

    之所以講這些,是因為現在每家企業去做增長營銷時,雖然有很多工具可以用,但如果想真正的用好這些工具,一定要清楚這些工具本身是基于什么理論基礎去設計的。

    在社交網絡中,從QQ到微信,再到現在的私域流量,其核心都是社交網絡。而社交網絡最核心的就是圖中四大驅動力,在營銷實操過程中基本都是利益驅動、榮譽驅動、興趣驅動和事件驅動。

    比如,傳統媒體和微博多屬于事件驅動,偏游戲類和PC時代的排行榜多屬于榮譽驅動。后來應用最多的都是利益驅動,因為不管什么驅動都不如赤裸裸的利益更直接有效。滴滴紅包就是以利益為驅動,利用社交網絡做傳播的經典案例。

    之前,地域驅動和關系驅動不太被當成驅動力去應用,可能是因為太基礎。比如為什么有地域驅動?

    當沒有互聯網產品時,最有效的就是地推,而地推就是最簡單的地域驅動,包括今天幾位嘉賓講到的,三四城市和其他地域的超級節點、村里的小賣部和廣告欄。

    所以,我們創業做產品的時候,同樣會用到最底層的地域邏輯,因為其傳播效果非常好。

    最后的關系驅動,是社交網絡六大驅動力中,最底層和最重要的驅動力。這里不用多講,所謂的社交本身就是最底層的關系驅動邏輯。比如“砍一刀”或幫點贊都是基于關系。

    大多數營銷策略都是將上面的四個驅動力與下面的兩個驅動力做靈活組合,利益驅動+關系驅動是商業中最普遍的一種應用,也是互聯網時代最有效和最直接的。

    區別在于,地域驅動和關系驅動可能分別對應著線下和線上業務,但最好是線上和線下能聯動起來。

    滴滴紅包快速增長邏輯

    回到正題,滴滴紅包已經過去好多年了,最近滴滴和花小豬打車又開始發紅包,所以這個話題被再次翻了出來。

    大家應該記得,滴滴早期的紅包策略特別簡單粗暴,就是直接發錢。

    第一階段,當時因為有錢,而且我們認為錢是最能打動人心的,其背后就是利益驅動。

    第二階段,雖然找來名人代言,幫平臺做拉新和品牌營銷,但本質還是發錢。

    第三個階段,我們開始逐步優化產品,其一是因為確實太燒錢了,其二是當 13 年用戶數據搭建起來后,很多品牌商希望我們幫他們打廣告。

    但這不是我們并不需要通過這個方式去賺錢。沒法打廣告怎么辦?直接渠道冠名。在很長一段時間里,大家的朋友圈都是各種企業紅包。

    要知道,明星送紅包是需要我們花錢的,但企業做渠道冠名是企業給我們錢,這種借助外部力量做紅包營銷的方式,幫我們省了不少營銷費用。

    所以,當你的品牌知名度做起來以后,完全可以借力,還能省錢?,F在滴滴和品牌的聯合營銷,要么是資源互換,要么是冠名的方式。

    滴滴早期的現金紅包策略也吸引來了一群薅羊毛的群體,這是所有平臺都需要嚴加防范的。但這些人在產品初期,也在一定程度了推動的活動的傳播。

    因為他們是最有商業嗅覺的,但凡做補貼都是他們最先發現和傳播。在與羊毛黨對弈的過程中,我們做產品設計營銷工具的人也逐步完善了自己的營銷策略。

    滴滴紅包的核心就是“利益+關系鏈”,當時的關系鏈也是剛成立,正好又恰逢時機。當時有不少企業模仿滴滴做瘋狂補貼,但好多都死了,所以有段時間大家開始批判這種模式是不對的,光燒錢沒效果。

    站在此時的角度再去復盤時,我們就會發現當時有個背景是騰訊和阿里都在共同推動中國移動支付這個大市場。如果沒有滴滴和快的之間的紅包大戰,中國的移動支付可能不會這么快普及。

    我當時作為互聯網人,去綁定銀行卡的時候也會格外慎重,因為當時的信息安全并沒有現在這么好。做營銷的人一定要知道當初這個特殊事件,是在特殊的商業環境中營造出來的。現在去砸錢做營銷,可能已經不是最好的時機,也不是最好的辦法。

    現在我試圖從一個產品人的角度去看看紅包邏輯的背后。這張圖簡單模擬了滴滴紅包的裂變路徑,當時的實際裂變速度和廣度遠比這個嚇人。邏輯上講,線上紅包其實來源于現實生活中的紙質紅包或者購物卡。

    為什么之前無法快速傳播,因為紙質紅包無法裂變,一個紅包或購物卡無法分成若干個給親朋好友。滴滴為什么能夠利用線上紅包將傳播效率做的這么高?

    最核心的邏輯就是裂變機制,每個人點擊領取的紅包金額都不一樣,紅包領取后被轉發后都紅包金額也不一樣,這都是數字世界里面的特性。這背后還有兩個原因:第一,利益驅動;第二,當時的社交頻率足夠高。

    這里還有兩個邏輯值得一說:

    第一個邏輯是不管滴滴紅包怎么發,中心點永遠是平臺。不管是自己的產品做裂變,還是利用第三方平臺工具,所有的信息都在平臺自己手里,所有過程都是可控的。

    第二個邏輯是每次紅包的傳遞是可被記錄的。做關系營銷,最重要的是掌握傳播的通道。

    比如,A傳給B時,有 10 個人領取,B再轉的時候,又被 100 個人領取,你只知道賣了多少出去,但是哪個節點最有效?相關節點數據可以沉淀為標簽反復用?,F在所有做營銷工具都應該會利用這一點,否則損失非常大。

    因此,滴滴紅包快速增長的邏輯可以概述為:第一,夠簡單,不要搞得那么復雜,簡單粗暴;第二,有利益;第三,可裂變;第四,可運營,可以長久使用。

    滴滴紅包新模式:花小豬紅包策略

    現在,我們發現花小豬打車中又開始使用紅包策略了,但紅包模式已經發生了變化。都發生了哪些變化?

    第一,變復雜了,從紅包裂變人人有獎,到拉三人才有獎,邀請人群停留在了第一層關系中。滴滴也一樣,需要做各種任務得福利金, 100 個福利金才抵 1 塊錢,之前搶個紅包都 20 塊錢。

    第二,從自由裂變到有限裂變,因為微信社交工具已經不允許大規模裂變,當年無限裂變的火爆場景也很難再復制,所以場景也隨之變復雜。

    第三,從結果來講,瘋狂補貼到有序運營,這才是理性的。


    未來會往哪個方向走?

    第一是游戲化,紅包模式設計更加有趣,實體領域要逐步往虛擬走,所有邏輯都往數字化遷移。我前面講滴滴紅包邏輯時提到,數字化帶來的利益是什么?

    所有東西可被記錄,可被精細化運營,這是精細運營的前提?,F實世界里面,一個人只能維護周邊七、八個人的關系,最多接觸五十幾個人的關系,效率不高。

    第二是日?;?,將紅包模式納入日常運營,追求長期效益。

    第三是精細化,通過大數據沉淀關系,利用關系持續優化運營策略,讓補貼等運營動作更有效。

    最后強調一點,即使在條件改變的情況下,利益驅動+關系網絡仍然是現在網絡時代里,新產品快速增長的最好方式之一。


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