中國電商崛起至今， 15 年整。

2005 年，淘寶網成交額破 80 億元，超越eBay易趣、日本雅虎、沃爾瑪，成為亞洲最大的網絡購物平臺。從那以后，中國電商行業的發展，就可以拿“雨后春筍”來形容了。

在以淘寶為代表的綜合電商大肆發展后，其他電商模式也不斷涌現。

比如專賣單個品類的垂直電商、帶貨海外品牌的跨境電商、促銷品牌存貨的庫存電商、幫人砍一刀的拼購電商，以及而今火熱的直播電商、社群電商……

到2019年，電商行業從業人員已然突破5000萬，市場交易規模將近37萬億。

但這其中，我們能夠看到，垂直電商很難引發網絡效應，運營現狀舉步維艱;跨境電商受到“新政”影響，參與者進退維谷。

而盡管這兩年直播電商、社群電商火力全開，但依舊沒有涌現出一個拼購電商中的拼多多。

15 年里，在各個電商模式的領頭羊中，有黯然離場一蹶不振的，也有逆勢上揚成為獨角獸的。那么，什么樣的模式才能通吃當下與未來?什么樣的電商平臺又會成為這個行業新的生力軍?

這背后，其實潛藏著中國消費市場的底層邏輯與發展趨勢。

傳統電商的流量陷阱

2007 年，中國網購市場沖破 500 億天花板。但現實是，僅僅淘寶網一家的成交額，就實現了 433 億。

當時，淘寶網日獨立用戶數突破 900 萬，在線商品達到1. 16 億件。

入駐商家開始犯難了，由于同一個產品的賣家太多，一個普通賣家可能翻幾十頁、上百頁都沒法被買家找到。

線上的瀏覽縱深度低，直接導致了這個交易生態中“強者恒強”的格局。

為了給到更多創業者機會，阿里巴巴推出了阿里媽媽事業部，為商家搭建廣告交易平臺。此后，賣家可以通過競價排名的方式，提升自己的排名，買廣告位來展示自己的商品，淘寶就從中賺取廣告費。

發展至今，阿里媽媽已經成為一個大數據營銷平臺，整體客戶數突破 100 萬;合作媒體超 4000 家，與 10 萬家APP達成合作，媒體矩陣日均PV200 億，覆蓋中國98%人群。

但商業咨詢顧問劉潤就表示，這種模式對賣家來說比較糾結：

競價排名的方式提升了成本，投廣告的話，商品的中間差價幾乎都被平臺吃掉;不投的話，買家又看不到，價格也不敢上提。

這種商業模式的本質就是賣流量的廣告公司。 2009 年，《IT經理世界》就曾發布封面報道稱，淘寶隱憂，超80%收入來源在線廣告。

但問題是，中國一共 14 億人且還會不斷的下滑，但生態內的賣家越來越多。今年 5 月，淘寶行業負責人張凱夫就表示，每天有 4 萬人涌入淘寶創業。

這樣一來，流量的稀缺度可想而知。

業內有人表示，淘寶上一家皇冠級女裝店，30%成本是商品成本，30%成本是營銷成本，人員辦公等成本是12%，看上去毛利有20%多。

但是，商家一般需要投廣告，成本是35%;如果再需要刷單的話，則成本會增加10%，整個營銷成本是超過了40%。由此，而綜合下來毛利是5%-10%，扣除物流等費用，凈利基本為虧損。

2012 年之后，傳統電商平臺中成交額 1000 萬元的商家，至少要付出15%-20%的流量費用;成交量超過 1 億的商家，則要付出30%-40%的流量費用。

而從 2014 年開始，電商平臺日流量超過 2 億后，便沒有實現真正的用戶增長了。

去尋找更多的流量，成為商家的生存之選。

去微信拼團薅羊毛

在中國互聯網生態中，當時還有一個難以染指電商基因的就是微信。 2020 年第一季度，微信月活超過 12 億，這已然相當于整個互聯網的流量都聚集于此。

最先來到微信找流量的，就是那些淘寶賣家。

2012 年之后，他們將自己店鋪的商品鏈接，一個個群地傳播，頻密地發布朋友圈消息。當時，人們在微信里點擊鏈接，就可以直接跳轉到淘寶店鋪進行購買。

這一年，就有媒體表示，有淘寶賣家10%的訂單來自微信。

但到 2013 年 11 月 22 日，微信用戶發現，在微信內點擊任何淘寶鏈接，都會被自動導向淘寶app的下載頁。

淘寶封殺了微信。

畢竟，當所有人都是通過微信、百度等外鏈找到淘寶上的商品，淘寶將無法收取商家的廣告費用。

但這并沒有打消微信生態的電商勢頭。

2015 年之后，微信群里開始慢慢出現拼團鏈接，原價幾十上百的商品，兩人成團就能9. 9 元包郵。

這是拼多多在用“低價”進行病毒式傳播。

一個低價商品你想要成團，就必須拉進來更多的購買者。拼多多用所謂的社交、游戲，拉動用戶進行商品鏈接分享，從而拉更多的新用戶注冊、入團。

是的，除了商家，就連新創建的電商平臺也來微信薅流量了。

2016 年末，成立 1 年多的拼多多用戶量就達到了 1 億，月成交額 20 億。當年，騰訊參與了拼多多B輪投資，并在之后加注C輪、D輪。

加入騰訊系后，拼多多在微信生態中如魚得水。到2017年，拼多多用戶量超過3億，月成交額突破100億元。

達到這個數字，京東可花了6年。

但以低價拼團的模式中，產品質量飽受詬病。就在拼多多發展提速的 2016 年，中國電子商務研究中心發布的數據顯示，其投訴量竟高達 13.12%，躍居行業第一。

在 2018 年上市之后，拼多多開始在產品質量方面重點把控。

這個平臺與上游供應鏈聯合，將單品類的需求大量注入少數工廠，以求規?；可a降低成本，從而實現低價。

比如拼多多與可心柔、植護合作生產紙巾， 3 層 100 抽僅售29. 9 元，遠低于心相印的46. 9 元。

當時有媒體報道，心相印類似款紙巾天貓月銷量1. 15 萬筆，但可心柔兩年銷售 165 萬筆，植護兩年更是銷售了 320 萬筆。

可憐的是，這樣一來，原有的大量紙巾商家會被無情地擠出——這依舊是平臺的生意，商家沒有話語權。

社群電商引領私域運營

對于商家而言，獲客成本的增長，即是單客價值的上升。將顧客資產私有化，去挖掘每一個顧客身上的價值，似乎刻不容緩。

就像美團王興所言，在人口紅利消失的當下，用戶數不可能再翻倍了，但是用戶能夠創造的價值(ARPU)還遠不止翻倍的空間。

最先預見到這一趨勢，估計就是羅振宇。

2012 年底，羅振宇上線羅輯思維，它通過微信、視頻等多個渠道向用戶推送知識性的內容和主講人羅振宇的個人觀點， 5 年時間積累了超過 1000 萬名粉絲。

粉絲群體規模讓他的社群運營上自帶流量。據稱，即便是會員入群的門檻費，羅振宇兩次就收了 1000 萬元左右。

這個社群中，潛藏著更多商業變現的機會。

比如， 2014 年 6 月，羅振宇通過社群銷售 499 元/套的書籍， 90 分鐘之內 8000 套售罄。此外，他還搞過月餅眾籌，半個月內賣掉 40038 盒月餅，日凈增粉絲達 5000 人。

微信群、QQ群逐漸成為一個比社區更小的商業場所。

2017 年前后，各地水果爆品開始在城市社區中熱銷。只是，他們的熱銷渠道，不再是傳統的大超市或傳統電商平臺，而是一個個小區微信群里。

2000 件桔子， 10 分鐘被搶光; 1000 件海南芒果 3 分鐘售完……這些果農們從未想到過的爆發性生意，在手機一個個訂單提示音中成為現實。

這主要還在于私域運營。

重慶本土有一個水果品牌叫果琳，每次新開門店，它都會開啟線上促銷。一次“藍莓 1 元秒殺”活動，曾售出了20000 份。同時，果琳要求在開業后 3 天內，顧客到店自提。

顧客到店自提時，果琳員工會引導他們購買其他水果，停留時間過長后，往往其門店附近的兩條街都要堵上。據說，重慶交警很氣憤這樣的生意， 3 天下來果琳賣出去約 60 萬元，交警調了不少人力指揮交通。

依托電商向實體店導入客源，而當人走進實體店時又激發了新一輪消費，這就是私域運營的一部分。

通過內容引流，以社群進行流量沉淀，憑借長期運營實現復購和推薦……社群電商讓每個商家都有生意做。

去中心化渠道下的萬眾創業

社群電商和社區電商有何不同?

互聯網觀察者甘文斗，曾以吳曉波 33 個小時就賣了 5000 瓶吳酒舉例。他說，這背后有一群強連接的社群粉絲和書友會，他們彼此不認識，但高度熟悉和認同吳曉波價值觀。

個人IP、價值主張等凝結而成的，才是真正的社群。相比社區，社群更強調關系的進一步連接和互動，關系和凝聚力上更親近。

這也考驗運營者的能力。如果去實現社群互動?如何去把控產品質量?如何去應對庫存周轉?這些都需要組織化的操盤。

在我們只看到羅振宇、吳曉波時，他們背后其實是一個不小的團隊。這對于那些個人創業者而言，無疑分身乏術。

在這個人人都是自媒體的時代，每個人都能夠成為渠道。但不是每個人都能承受庫存、售后、資金周轉等組織化的壓力。

科技評論人闌夕曾介紹過一個上海寶媽小瑜。

年過 35 的小瑜，在家做了兩年全職太太后重返職場。但這個時候，她已不那么受歡迎，在行業不景氣與崗位不理想的困擾下，小瑜墜入情緒低谷。

之后她開始嘗試在家兼職社群電商，要么前期投入大，要么后期運營多，帶著孩子的小瑜似乎邁不進這個圈子。

而在全中國，像小瑜這樣的人多達 3000 萬。幫助這群人創業成功，可能才是真正的萬眾創業。

這時，一個叫餉店的電商新物種出現在了人們的視野。

這個電商平臺中，有超過 1 萬個品牌商家在提供特賣正品，而普通創業者則可以在這些品牌正品中進行選貨、銷售。

不再需要自己先批發后銷售;也不再需要擠在庫房里打包發貨，或是深夜還處理用戶的售后問題——餉店平臺上，免除采購環節，且所有的發貨、售后，都由品牌商家提供。

小瑜就是這樣一個餉店店主。她把客戶群定位為公務員和老師，每天中午和晚上都堅持分享自己看好的優質商品。

三個月后，小瑜的帶貨群成員從十幾個人發展到 500 人。

在餉店平臺中，超過 200 萬店主都和小瑜一樣。他們是寶媽、白領、銷售，甚至是在疫情中關門的女裝店老板。

截止 2019 年 9 月，這些店主已幫助品牌銷售超過2. 5 億件商品，平臺月銷售額突破 10 億。

不得不說，中國電商新一批生力軍雛形初現。

結語

回望中國電商 15 年，樂蜂網專注垂直電商停運、聚美優品轉型跨境電商失敗……這些案例到底是項目的問題，還是創始人的問題?

電商巨頭馬云就說過，成功的原因千千萬，失敗只有幾點。而其中最重要的一點，可能就是你登上浪潮之巔的時機點。

時代的浪潮，是一切商業發展的催化劑。了解時代趨勢的走向，就能發現下一階段的電商發展突破口。

首先是經濟背景。

中國經濟進入內循環，消費拉動將徹底轉變為經濟主要拉動力。

但需要注意的是，宏觀經濟內循環之下的股市、房地產等領域更為吃香，中國主力消費者的日常消費觀念或將進入“第三消費時代”。

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