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    網絡熱點,如何在淘寶上成為一門大生意

    發布日期:2020-09-29 18:10 來源:星巢網絡科技官網 閱讀:926

    網絡熱點,如何在淘寶上成為一門大生意

    發布日期:2020-09-29 18:10

    9 月 22 日,淘寶在阿里新制造的一號站“犀牛工廠”舉辦了一場時裝秀,參與的近 30 個品牌都來自于淘寶的iFashion商家,其中部分商家已經和“犀牛工廠”展開合作,嘗試柔性制造,為服飾商家的熱點生意注入更多想象力。

    讓·鮑德里亞并沒有想到,自己研究社會和人類運行的哲學作品,會在出版 50 年后,變成時尚界的理論發源地。

    《消費社會》和《物體系》這兩本書,完稿于 20 世紀 70 年代,通過消費行為觀察社會推導人類發展規律,曾經,它們因為晦澀難懂,而只在哲學研究的小圈子流行。

    但現在不同了。

    在出版 50 年后,它們越來越成為時尚界的圣經,從業者們期望著,從書中理論推導出預測時尚流行趨勢的方法,所有入行者人手一本。

    原因就在于,這兩本書對消費者心理和行為的分析已經上升到了哲學層面,而面對新的Z時代消費者,原有的時尚產品設計理念已經不能滿足他們的需求,各個時尚品牌的經營者迫切想找到破解這一個消費群體密碼的鑰匙。

    曾經的世界首富、最知名快時尚品牌ZARA的老板阿曼西奧·奧特加,就是讓·鮑德里亞的信徒。

    他曾在不止一次的接受媒體采訪時表示,自己成功打造ZARA的原因之一,就是從《消費社會》這本書中發現了新時代消費者的需求特征,并加以滿足。

    人們購買物品不止是‘當作工具來使用’。

    在阿曼西奧·奧特加看來,這句話恰恰可以作為ZARA品牌發展的基石。因為新時代的消費者來ZARA買衣服,不僅是為了滿足自己的審美需要,還要把“愉悅自己”的理念融入到生活的每一步進程和各個場景中。

    這就是ZARA推崇的快時尚理念。

    1

    Z世代的熱點消費

    所謂快時尚,不管是優衣庫、ZARA還是H&M,這些品牌的核心無一例外是想通過迎合新消費時尚的發展,來取代傳統時尚品牌和時尚產業。

    因此,這些快時尚品牌對Z世代消費者的消費行為異常重視。

    而在中國,Z世代的消費者有著相對以往完全不同的消費觀,他們所追求的很多消費行為核心,其實是自我滿足,或自我標識。

    比如網紅冰激凌標價 50 元、 100 元,有人搶著排隊買;超市里 5 塊錢的冰棍放在冰柜里能放很久;比如所謂的“不吃飯可以,不買盲盒不行”;比如國潮化妝品的走紅,尤其是完美日記和花西子。

    《彭博商業周刊》有一個顛覆常識的商業洞察:

    中國的 95 后是富養的,美國的 95 后是窮養的——中國 95 后和00 后的消費額在中國家庭整體收入里能占到15%,但是美國這個比例只有4%。

    這意味著Z世代的消費者并不怕花錢,他們花錢的目標是為了滿足自己的心理需求。換句話說,能滿足Z世代消費者“自我滿足”這個需求的產品,就會在這個時代迅速成為消費熱點。

    這也是ZARA等快時尚品牌成功的真諦。

    因為快時尚的快要的就是一個反應,相對于傳統時尚品牌春季從巴黎大秀拿到相關的反饋,秋季再拿出產品的這一個等待過程,ZARA把這樣過程的時間縮短到了 20 天。

    后來ZARA逐漸發現,快時尚的快不光要對高端時尚因素反應,還要對網絡熱點及時反應。

    因為Z世代的消費者對網絡熱點的追逐是非常明確的,他們又非喜歡滿足自己的消費需求,這兩點相加其實就變成了快時尚品牌保證長盛不衰的核心。

    畢竟Z世代的消費者本身就是資深網民,他們從小就是捧著手機、Pad長大,網絡不是他們的虛擬世界,直接就是他們的世界。

    而這代表的,就是Z世代消費者對網絡熱點的趨之若鶩和迫切需要的消費反應。

    原因很簡單,消費的需求是需要激發的。

    在Z世代的消費者眼中,網絡熱點事件發生后的討論,更多的時候是對自己有相同感受族群的一個區分。人畢竟是群體動物,找到這樣的一個志同道合群體之后,這些消費者迫切想通過符號化的行為來表示身份認同。

    這也是當前漢服大幅流行的原因。因為不管認不認識,同穿漢服的人互稱“同袍”。

    但其實在中國,真正能對網絡熱點及時做出反應的不是ZARA等快時尚品牌,而是淘寶,具體來說,是淘寶上擁有iFashion標志的幾萬中小商家。

    2

    淘寶的趨勢化

    在淘寶,這種響應社會和網絡趨勢熱點的產品營銷,被稱作趨勢化。

    而這種特點的溯源,一個最早的、顯著的標志,可以從十年前開始的春節同款現象算起。

    你可能不記得牛莉究竟演過哪幾個小品,但一定記得被稱為春晚李孝利的她為人民輸送同款的光輝歲月。 2010 年,在小品《一句話的事兒》中,她憑著那件粉色連衣裙和同色外套艷壓四座,人們都在搜“牛莉同款”,從此開辟了每逢春晚必上淘寶搜同款的先河。

    很多淘寶的商家突然發現,將春節晚會中明星所穿服飾在淘寶演繹出來,可以變成一個非常大的市場。

    2015 年幾乎是春晚在淘寶爆發的一年,商家們早已瞄準了這個需求,甚至可以做到與直播同步出款。他們清晰地認識到,全民時尚是從春晚走出去的,必須通過淘寶帶出來。

    而到了 2019 年春節,節目還沒結束,超過 2000 個標著淘寶春節同款的服飾等商品就已上線,在春節期間相關的熱點話題搜索量過億,成為新的淘寶商品熱點。

    借著春節同款這一個話題,淘寶的運營方和商家都發現,真正能反映時尚和消費熱點的,其實是很多網絡趨勢與熱點事件。于是,動漫、明星、新體育乃至新出現的社會行為,都會成為淘寶所謂同款的來源。

    電視劇熱播,一定會帶紅一批淘寶同款,例如,達康書記的水杯;娛樂節目爸爸去哪走紅,小明星們的穿著,也成為淘寶店主爭相推出同款的對象;甚至就連王思聰爆出的私人飛機內飾,都在淘寶出現了同款的汽車內飾產品。

    一時間,同款在淘寶成為一個消費現象,網絡熱點、社會關注等“趨勢”,越來越成為電商消費的驅動因素,并逐漸形成一種趨勢化的特征。

    而平臺趨勢化的前提,則是平臺的內容化,只有因為內容化而變得更“軟”,才能具備快速回應趨勢的能力。

    在淘寶的管理團隊這里,回應內容化與趨勢化的相應布局,也是未雨綢繆?!疤詫氁獛椭碳?,與消費者不光產生消費行為,還要產生內容互動?!苯热莼娚腆w系,在早年就已經成為淘寶的戰略方向。

    一方面,是專注于商品推薦分享的UGC和PGC內容,如淘寶頭條、社區、愛逛街及有好貨等。另一方面,阿里系自 2013 年開始,就把觸角伸向了微博、優酷土豆和影視公司等第三方內容領域,緊密打造從內容生產到內容傳播、內容消費的生態體系。

    內容電商的概念最初出現時,人們認為所謂內容電商,就是先做內容,再賣東西,甚至有更通俗的理解,比如寫一篇爆款文章,然后在文末放上商品鏈接。隨后,內容與電商之間的裂縫逐漸被彌合,兩者漸漸合二為一,內容與電商互相依存,只是同一種商業形態的兩個維度。

    淘寶的內容化是一個整體的生態過程,淘寶直播只是其中最為顯性的標志。淘寶直播在近兩三年來的迅速崛起,就是這種內容電商邏輯的自然演進,內容與電商的距離很短,甚至直接就是零距離,直播直接就是關于商品的直播,商品則以直播的內容形式出現。

    作為中國快時尚靈魂的淘寶iFashion,也遵循同樣的內容化邏輯。用淘寶服飾行業負責人喬喬的話來說:“淘寶iFashion天然就是內容電商?!?3 萬中小商家為主構成的淘寶iFashion,即是中國快時尚的靈魂,更是年輕人時尚生活的社區。

    實際上,十年來淘寶對內容化運營的戰略和業務動作,加速、完善了平臺的趨勢化。而趨勢化的強化,則讓淘寶熱搜這樣的內容生態,與社會熱點之間形成了廣泛共振。

    前不久《乘風破浪的姐姐》創造了數條熱搜,也制造了幾個淘寶爆款,譬如“綺綺子同款背帶”和“靜靜子大耳環”就分別登上淘寶商品的TOP榜。這意味著在微博熱搜中的很多內容,其實是淘寶商家心目中的好生意。

    由此可以看出一個趨勢,社會熱點的“含淘量”,已經成為商家衡量網絡熱點商業價值的標準。

    沒有人跟掙錢過不去。

    3

    為什么是淘寶

    要做好熱點這門快生意,兩個方面的硬核條件是關鍵:敏銳的感知和快速的供應鏈反應體系。

    ZARA曾經是滿足這些條件的典型代表。

    早期它通過全球幾千個門店搜集數據,并通過設計師對時尚產品的改款迅速小批量在工廠試版生產,從設計師的案頭到最終上架,最多是 20 天的時間。

    而在社交媒體出現之后,這家國際快時尚巨頭的產品設計,開始更多以網紅領袖的意見為風向標。每周兩次上新,每年推出1. 2 萬款新品,并只在店面中展示三到四周。

    然而到了近些年,這些以ZARA為代表的快時尚巨頭遇到了麻煩。它們還是不夠快。

    在疫情因素影響疊加下,國際快時尚巨頭之前的衰落趨勢正在加快。ZARA母公司Inditex集團在 2020 年第一財季,銷售額同比下降了44%,且計劃在今明兩年關閉 1200 家門店;優衣庫 2020 財年Q3 季度虧損達98. 18 億日元;H&M在 3 月份一次性關閉全球 3778 家門店,銷量大降46%; 2019 年拉夏貝爾已關閉 4400 家實體門店……簡單地說,實際情況比大家感知的要更惡化。

    另一方面數據卻顯示,中國的快時尚產業正朝著歷史頂峰發展。

    2019 年,中國服飾總零售額超過 2 萬億元,其中電商份額過半,快時尚服飾在城市消費者的穿衣滲透率達到歷史頂峰。整個服飾產業也呈現高度細分化傾向,大量的爆款平均了大量的個性化需求。

    而這些快時尚個性化服飾需求的聚集地,就是擅長追逐熱點生意的淘寶。相比于曾經的國際巨頭,它的快,是另一個維度,同時也是另一個量級。

    目前淘寶iFashion的 3 萬中小賣家,每個月要推出 60 萬件新品。相較于ZARA每年幾千件新品的更新頻率,iFashion每個月的新品數量差不多是其 100 倍。

    其實想想原因很簡單。

    ZARA的反應再迅速,也是相對于傳統企業來說的,從分析師到設計師再到總部決策層,一件產品的溝通時間最少也要兩個星期。而被市場已經教育 10 年,熟知社會和網絡熱點生意經的淘寶中小賣家們,很可能在熱點剛出現的時候就開始上架類似產品。

    這就是一個跨界打劫的案例,互聯網模式高維的表現,讓ZARA這樣的國際巨頭根本無法招架。這也是為什么很多人把iFashion稱作中國唯一成功的快時尚集合品牌的原因。

    而iFashion的商家能做到這一點,靠的其實是淘寶這幾年為其搭建的一整套服務體系和形態賦能。

    首先,淘寶店鋪小而年輕,服飾賣家的平均年齡26. 7 歲, 00 后商家們的數量是 3 年前的3. 5 倍。他們自己就是消費者,也深知年輕消費者需要什么。再加上基于淘寶大數據所提供的分析和研判,這些懂得市場的淘寶商家等于裝上了翅膀。

    不久以前,“飛天胖女警”還只是一個穿搭視頻博主,因為做微胖人群穿搭的短視頻,聚起了一批粉絲。今年 6 月,她正式在淘寶開店,在平臺的數據建議下,她不斷在淘寶直播和搜索中強調“顯瘦”這樣的關鍵詞,最終第一個月就實現了 200 萬銷售額。

    “現在,淘寶iFashion的數據洞察能力,以及對市場的靈敏度都更強,”淘寶服飾行業負責人喬喬說道,“很多商家需要我們的洞察能力?!?/p>

    其次,更重要的是淘寶為這些商家搭建了快速的供應鏈反應體系。畢竟當前Z時代消費者的特性是自我為中心,所以其興趣較為分散,很多平臺爆款服裝其實銷量是建立在長久流量的基礎上的。

    現在小批量多批次,是淘寶iFashion商家的產品理念。而在這種需要迅速反應的快時尚模式背后,是一整套與淘寶聯結的柔性供應鏈,其中還包括無數中小制造。

    而在供應鏈體系方面,阿里方面最新的動作,也給了“熱點生意”這件事情更多想象力。

    2020 年 9 月,淘寶端出了犀牛制造這樣的全智能化柔性供應鏈服務平臺。

    這意味著,以往商家想都不敢想的 100 件起,就可以直接上線生產的能力在目前得到了實現?!拔覀兊?1 批產品下場之后,犀牛不到 7 天就完成 200 件的生產任務,而且可以利用淘寶無縫銜接的供應鏈分發體系,直接送達到最終消費者手中?!碧詫歩Fashion商家鹿與飛鳥在接受采訪時評價犀牛工廠的智能柔性制造。

    畢竟,數據的支持,保證了品牌設計對市場應對的準確性;而柔性快速反應的供應鏈加成,則讓這些淘寶iFashion商家不需要大規模投產來降低成本,就能保證消費者獲得更多的不重樣“爆款”。

    也許,這才是為什么淘寶成為熱點生意聚集地的原因。

    4

    不止熱點

    9 月 22 日,淘寶在阿里新制造的一號站“犀牛工廠”舉辦了一場時裝秀,參與的近 30 個品牌都來自于淘寶的iFashion商家,其中部分商家已經和“犀牛工廠”展開合作,嘗試柔性制造,為服飾商家的熱點生意注入更多想象力。

    雖然淘寶iFashion已經成為快時尚產品的聚集地,挑起中國快時尚大梁。但喬喬認為,年輕消費者的需求還沒有被完全滿足,“年輕消費者愿意為個性付費,為認同買單;消費群體愈發細分,潮流趨勢更加多元?!?/p>

    因此,在現場她宣布,將推出幫助服飾商家成長的“IF計劃”,未來 3 年將孵化 10 萬新的iFashion特色商家,并幫 3 萬新入淘的服飾創業者年成交過百萬。

    原因就在于,除了追逐熱點和產品反應快速之外,由這群淘寶iFashion商家引領的中國的快時尚產業,還將在另外的方向強化自身特點:它越來越表現出由中小商家主導的分布式特征,而非巨頭主導的集中化。某種意義上,這是快時尚產業的又一次升級。

    首先,在潮流趨勢面前,不一定是跟隨,而是創造。

    當前,符號化的個性穿搭成為年輕人表達自我的重要方式,這意味著年輕潮流時尚消費群體在垂直細分市場的更高需求,也意味著新商家可以通過捕捉潮流趨勢,獲得差異化的發展機會。

    比如大批穿著漢服、洛麗塔裝和JK制服的年輕人出現在街頭,越來越多的小眾服飾開始出圈。

    前年,喬喬在觀察淘寶數據時發現了漢服的銷量,于是開始大量招募商家,“這是個將市場擴大的過程”。數據顯示,目前漢服、洛麗塔裝和JK制服“三坑”的市場規模已經超過百億,而且 25 歲以下的人群占比60%。三坑服飾出圈,就是通過淘寶iFashion中小商家完成的。

    因此,越來越多的iFashion商家,開始嘗試細分市場的風格。恰恰這樣的操作符合Z世代消費者的心理。從數據上來看,只要有種服飾風格就一定有一群專屬的擁躉,而這些擁躉又會自發形成群體,并逐漸生成自己的亞文化和圈子?!斑@其實就是淘寶iFashion商家自己開發流行趨勢的過程?!?/p>

    其次,潮流趨勢也不一定要大眾,而是垂直。

    中國的快時尚產業,也將表現得越來越垂直細分。這樣的特點,在淘寶iFashion商家的紅人模式方面,尤為明顯。

    仍然是iFashion商家鹿與飛鳥的例子,它曾經是“市場上流行什么,就賣什么”的代表,男裝火就賣男裝,女裝火起來,又迅速進入。然而最終,商家卻在等日系服裝的垂類領域固定下來。

    創始人瀟瀟已經成為這個領域的紅人,淘寶上的顧客,即是她的買家,更是她的粉絲,一個核心追隨者的垂直圈層已經建立起來?!拔覀儸F在很佛系,并不打算轉型?!睘t瀟在接受采訪時表示,目前鹿與飛鳥的粉絲復購率超過50%,甚至很多是連續五六年的擁躉。

    實際上,類似的紅人模式是淘寶iFashion商家的普遍特點?!懊恳粋€店主就是一個紅人?!痹谄脚_上,他們擁有的垂直粉絲群體從數萬到數千萬不等。

    同時,平臺的算法、運營機制,也在強化這樣的垂直細分特點,讓商家總能找到喜歡自己的用戶。“齒痛研究中心”是一家原創潮服店,主打Lolita與暗黑系混搭,最初創業時,店鋪推出一款毛絨兔子外套,在沒有做刻意推廣的前提下,即被平臺算法推薦到眾多目標客戶群體。

    在這種生態里,時尚仍然表現得快,但廣的特點正在弱化,這已經是當下年輕人的基本價值觀,時尚并不需要所有人一起,甚至會刻意走向眾人的反面。平行宇宙,才是這個時代年輕人的生活景觀。

    這可能也是服飾行業的未來。


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