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    社區團購復活賽:美團、拼多多、滴滴、餓了么激戰110天

    發布日期:2020-09-17 16:58 來源:星巢網絡科技官網 閱讀:940

    社區團購復活賽:美團、拼多多、滴滴、餓了么激戰110天

    發布日期:2020-09-17 16:58

    這是滴滴登陸社區團購戰場的第 110 天,隨后的美團、餓了么也將戰火燒到自家門前,黃崢再也坐不住了。

    9 月 10 日,江西南昌市區一個座辦公樓內,“多多買菜”項目的管理層忐忑不安,他們早接到拼多多總部消息——大Boss黃崢,當天下午要來南昌。這是自拼多多創立 5 年以來,也是多多買菜上線不到 1 個月后,黃崢首次下基層督察工作,當地的拼多多員工告訴Tech星球(微信ID:tech618),他對拼多多的首個線下業務十分重視。

    作為拼多多團購項目“多多買菜”的主帥,同時也是鎮守南昌戰場的“一號位”,拼多多聯合創始人冬棗當天匯報完業務進展工作后,又陪黃崢參觀南昌唯一的主倉。第二天上午,黃崢才離開南昌。

    拼多多上市都沒現身美國敲鐘,“不好動”的黃崢為什么親自去了南昌?

    原來,南昌是“多多買菜”的首批試點城市(武漢、南昌)之一,也是拼多多開疆拓土的“大本營”。

    據知情人士向透露Tech星球(微信ID:tech618),南昌原城市拓展經理之一和部分核心隊伍,大概一周前就被冬棗派往其他地區,落實第二批開城計劃。新一波被任命為城市拓展經理的北京總部員工,必須在南昌、武漢培訓后,才能上崗。不僅如此,部分城市拓展經理是拼多多從餓了么、美團等平臺,花重金挖角來的。

    黃崢罕見下基層秘訪南昌后,給冬棗等高層傳達了怎樣的指令,外部人士不得而知,但卻給外界釋放出確定信號:多多買菜,無疑是今年拼多多的重押項目。在此之前,《中國企業家》也報道,“多多買菜”是拼多多今年下半年的一級項目。目前,“多多買菜”已完成 10 座城的上線,開拓城市數量位居美團、滴滴、餓了么之首。

    拼多多、美團、滴滴、餓了么互聯網四大巨頭競相入場社區團購,這番熱鬧景象和 2018 年頗有些相似。

    兩年前,社區團購成了創投圈炙手可熱的風口。據Tech星球不完全統計,僅 2018 年下半年,社區團購賽道拿到的融資就高達 40 億。但這場狂歡從 2019 年開始急劇降溫,生鮮電商賽道哀鴻遍野,迎來野蠻生長后的大洗牌,松鼠拼拼陷入陷倒閉風波,十薈團合并“你我您”等消息接踵而至。

    始料未及的是, 2020 年初突然爆發的新冠疫情,意外地給原本“半死不活”的社區團購又“續了一命”,但翻新后的賽道,已不再是中小玩家試圖通過燒錢搭建生鮮帝國的局面,而成了互聯網巨頭們發狠比拼的新戰場。

    拼多多帶 10 億補貼進場,美團優選推出“千城計劃”、滴滴“橙心優選”日訂單量達數十萬、阿里零售通成立新社區團購部門......行業的馬太效應已經顯現。多名社區團購資深從業人士向Tech星球坦言,“明年會是巨頭之間的激戰期”。

    經歷資本熱捧、洗牌、沉寂,如今,社區團購的“第二春”被美團、拼多多、滴滴、阿里等互聯網巨頭再度“喚醒”。

    巨頭紛紛進場

    滴滴背水一戰,程維率先在 2020 年社區團購新戰場上,劃開了第一道口子。

    5 月的成都,新商業暗流涌動。一家被地推人員號稱“融資超 200 億美金”的“橙心優選”團購企業,當月 28 日正式在成都成立后,開始進入試運營階段,主業以糧油標品為主。它一邊招兵買馬,一邊宣稱背后有神秘大佬撐腰。

            


    “橙心優選”的供應鏈,由商務拓展人員與合伙人共同負責,搭建十分迅速。背靠巨額補貼的橙心以超低價快速搶客,短時間內迅速打出名聲,在當時的成都團購市場引起一片嘩然。訂單量的猛增,也讓它隨之面臨運力需求變大但貨運物流資源不足的難題,暫時只能讓滴滴司機們彌補空缺,兼職送貨給團購的團長。

    外界對橙心的背景眾說紛紜, 36 氪 6 月 16 日報道,橙心實為滴滴出行所投。打敗搖搖、合并快的、收購Uber中國、硬剛美團、對戰摩拜......這次程維把戰場燒到了社區團購。不得不說,橙心優選是滴滴目前最大的跨界動作。在一位行業人士看來,滴滴做社區團購,更多是為了讓其在上市之際獲得更多資本青睞。

    “爾要戰,便戰!”

    滴滴進軍西南成都的這一動作,使美團一改以往低調試水的姿態,“美團優選”緊隨其后狠砸 20 億,燒錢開城“布局圍剿”,把第一槍瞄準山東濟南,采用“預購+自提”模式。

    一位接近美團內部的知情人向Tech星球(微信ID:tech618)表示,美團優選從 6 月中下旬已經開始籌備濟南的開城工作。而此時,橙心優選已經在成都,開通雙流倉庫和龍泉倉庫兩大倉。

    上述知情人解釋,“美團優選”選擇濟南,第一,是因為當地缺寡頭,可作為中轉站養精蓄銳;第二,是緊挨壽光、章丘兩大蔬菜之鄉,搭建供應鏈成本極低。美團優選的團隊由摩拜等其他業務線的資深商務拓展人員組成。也有消息稱,濟南團隊成員大多來自當年社區團購創業項目“松鼠拼拼”。

    王興拿下社區團購賽道流量入口的決心很堅定。不僅在今年Q2 財報電話會上直言,“美團會堅定地在生鮮零售領域投入足夠資源,非常有決心贏得市場”,而且在之后 1 個月內,兩次調整生鮮業務高層架構,推出“千城計劃”,更是在已布局城市將“美團優選”置于美團App首頁顯要位置。

           

           

    王興進場,黃錚也急了。

    社區團購業務的底層邏輯和拼多多基因高度重合,農產品上行戰略與送貨到家無疑是一條雙向通路。如今,滴滴和美團橫掃“千城”之勢,逼拼多多打響“自衛反擊戰”的第一槍。畢竟從 2020 年第二季度財報來看,拼多多的日子很不好過,GMV增速腰斬,創歷史新低,僅有58%。拼多多急需新的故事講給資本市場聽。

    拼多多從 7 月開始組建“多多買菜”首批團隊, 8 月初,多多買菜小程序進入試運營階段,砸10 億補貼爭搶團長,制定1V1 幫扶計劃,拼多多的開城速度異常迅猛?!暗谝慌喜?、武漢,第二批重慶、西安、成都,以及江西、湖北、山東等地的地級市”。

    9 月 2 日,一位不愿具名的內部知情人向Tech星球(微信ID:tech618)透露執行開城計劃時,僅有南昌和武漢展開業務,至 15 日不到 2 周時間,多多買菜已在 10 城展開業務 ?!岸际菢影宄鞘?,直接復制模式即可,一個月內便可以覆蓋到縣城?!?/p>

    面對打法剽悍、來勢洶洶的拼多多,阿里反而更受美團的刺激。

    上個月,上線外賣百億補貼,餓了么高調宣布與美團展開正面對抗后不久,美團優選便落地濟南。阿里自此像上了發條般,頻頻調動資源探索社區團購業務。繼零售通、菜鳥鄉村、菜鳥驛站之后,餓了么也借阿里零售運營能力,入局社區團購,開團首戰選擇落地河南鄭州。

    與美團選擇濟南的原因相似,鄭州也是無寡頭團購企業且人口密集的城市。雖社區團購頭部企業興盛優選在此有布局,但都集中在縣城區域,給了餓了么更多在中心城區施展拳腳的機會。

    巨頭齊聚,激戰拉開大幕。

    流量打法一招鮮?

    在社區團購新戰場,巨頭們大肆揮舞著“流量殺手锏”。

    與以往需要從零積攢流量的創業企業不同,滴滴、美團、拼多多、餓了么等四巨頭本身便坐擁海量的流量。除了滴滴僅使用微信小程序,其他三家均借用各自APP導流。美團App直接接入“美團優選”端口;拼多多在其流量端的百億補貼區上方,專門開辟“多多買菜”頻道專區;餓了么則通過搜索相關關鍵詞聯結場景。

            

           值得注意的是,餓了么社區購功能并無獨立小程序,只有相應公眾號和App具備相關功能。雖然可借助餓了么App龐大流量入口引流,但與“團購優惠”頁面中的“水果”端口相沖突,容易導致分流。

    對于社區團購而言,團長至關重要。新零售專家鮑躍忠表示,團長是重要角色,決定著平臺能否搭建起核心賣貨體系。

    在搶團長上,拼多多發揚了一貫的兇猛作風。據悉,拼多多入駐西安后,簽約本地 4 家地推公司近 1000 人團隊,第一天便開 500 位團長,“我們的主要目標是興盛優選的團長”,一位多多買菜的內部員工向Tech星球坦言。

    Tech星球點開多多買菜小程序后還發現,其每個定位點均會覆蓋到附近約 25 家網點,除了較為常見的便利店、生鮮超市、快遞站等,菜市場和服飾店也成為自提站點。

    滴滴靠地推起家,此次做社區團購也是“重操舊業”。以成都為中心點輻射擴張,通過地推快速獲客。據不完全統計,滴滴“橙心優選”在四川已有 200 多位商務拓展人員和兩千余名地推。

    平臺激戰,讓團長的身價也水漲船高,平臺定制的傭金比例,成為他們站隊的風向標。

    橙心優選根據不同單品靈活制定傭金,團長收益在10%~30%,對于優質團長更是大額獎勵。拼多多,為了招募團長和鼓勵團長拉新,除了正常10-20%比例外,另外設置了千分之一的月交易額獎勵。此外,在特定時間內出單量達到一定數量,還可享受額外獎勵,類似滴滴跑單模式。

    美團優選則是學習興盛優選的“開發新團長分銷模式”,與“不同商品不同傭金打法”兩種模式融合。餓了么社區購團長的激勵政策,包含基礎獎勵、裂變推薦獎勵、還有沖單獎勵三種。

    “美團優選的傭金在武漢算比較高的,平均傭金在13%,有些品類能達到20%?!币晃晃錆h團長向Tech星球反映,在拼多多、美團和餓了么三巨頭齊聚的武漢,當地團長對美團優選的滿意度最高。

    橙心優選和多多買菜高舉高打的低價閃電戰,拉開了與餓了么虎口奪食的序幕。

    餓了么一邊在鄭州繼續招兵買馬,一邊殺出回馬槍,轉頭再戰武漢,與拼多多、美團正面交鋒。菜鳥驛站從 8 月開始,便陸續在鄭州、武漢兩地地招聘地推專員、社區團購運營等專職人員。

                


           

    Tech星球(微信ID:tech618)獨家獲悉,鄭州、武漢和開封三地已在餓了么App上線社區團購功能,用戶需要搜索“餓了么社區購”方能找到入口,可根據自提點距離,選擇適合團長。而微信公眾號僅有武漢和開封正式上線。


    狂飆突進后的亂象

    巨頭們磨刀霍霍,社區團購賽道一片焦灼,短期內的狂飆突進,也暴露出一些問題和亂像。亂到什么程度?團長不當團長,貨運司機一天一換......

    龔帥是重慶市的水果生鮮店老板,也是橙心優選的團長,他忍不住向Tech星球抱怨,“一個顧客買的肉是臭的,五個麒麟瓜全是爛的”,從此他再也沒見過這位顧客下過單。即便已入住平臺半個多月,龔帥接到的總單量仍沒過百,他很無奈,“我周圍店鋪的店主幾乎都是團長”。

    0. 99 元的香蕉,1. 99 元/斤的青皮核桃......各種低價爆品在市場上競相涌現?!跋窨煽诳蓸愤@種標品的毛利大概在 5 毛至 1 元,蔬菜瓜果這種非標品才是營收的主要來源,”一位為社區團購提供貨運服務的物流供應商,向Tech星球(微信ID:tech618)算了一筆賬,“他們每天賺的錢,最多夠給我們支付貨運費?!?/p>

    拼多多激進的地推戰略,使得團長的質量參差不齊。

    “別在我這里下單,我不是團長,只是幫親戚家的孩子完成開店任務?!盩ech星球隨機撥打了一位西安“多多買菜”團長的電話,對方聲稱要忙自家的菜鋪經營,根本沒有時間接單,申請成為團長的原因是,“親戚家孩子是多多買菜的工作人員,注冊一個門店獎勵 100 元?!币晃唤咏炊喽鄡炔康闹槿耸客嘎?,這種薅羊毛的手段比較普遍,且易操作。

    “多多買菜種類很少,不值得往微信群發鏈接,你直接在小程序下單吧?!饼弾浀呐笥咽嵌喽噘I菜的團長,他告訴一位打算加入多多買菜微信群的顧客,“多多買菜”種類少,配送速度慢,經常沒法按照規定的下午 4 點準時送到,所以他的微信群只發一家社區團購創業項目的產品。

    互聯網買菜熱潮席卷,消費者并不都持認同態度?!俺刃膬炦x的產品確實便宜,但份數太少,根本搶不到。而且品類每天變動太頻繁,很難回購”,家住重慶的孫曉頗有微詞。

    在這場互聯網巨頭閃電戰中,滴滴和拼多多供應鏈的不足日漸顯現。橙心優選大多數為低價引流爆款,占毛利大頭的凍品不到十個。而多多買菜并無肉食凍品,低價帶動銷量快速起來后,物流配送體系難以負擔,也成了拼多多的燃眉之急。自提點時間最遲,配送時間不穩定等,成為多名團長詬病的一點。據了解,滴滴、拼多多的到店司機,是外包第三方配送,且是與多家物流公司合作。

    在選品和供應鏈都未搭建齊全的情況下,各家都殺紅了眼,以低價和補貼為導向,如今的社區團購賽道,一下被拉入了以快打快的節奏當中。

    誰會是最后贏家

    大戰正酣,巨頭玩家們使出渾身解數發力,互相侵入對方腹地。在擴張中整合,在整合中加速擴張。本無交集的四個巨頭玩家,因社區團購齊聚同一個賽道短兵相接。

    Tech星球(微信ID:tech618)最新獲悉,滴滴和拼多多一周前相繼落地濟南,不少獵頭正四處為滴滴挖人,這讓首開城市在濟南的美團優選團隊較為緊張,“媒體報道滴滴的信息較少,實際上它的實力也不容小覷,滴滴在荊州也開始招人了,拼多多的團隊已經到了鄭州。

    與滴滴的急迫和拼多多的閃電戰相反,王興依舊走當年“千團大戰”時穩中求勝的路線。資源不是說建就建起來,不是用錢砸就能砸出來,而是需要時間。培養團隊需要時間,獲得商戶信任也要時間。

    僅在倉儲一端,美團已經初現優勢。目前,美團優選已開啟網格站加盟,這一策略與首城入駐濟南密不可。美團進入興盛優選的薄弱地區,摸清對手模式。據悉,美團優選網格站對標興盛優選的網格站,它是鏈接中心倉與線下團長自提店的中轉站,加盟團隊需要把顧客在美團優選平臺上購買的產品,配送到線下團長門店。最終形成“中心倉——網格站——自提點”對標興盛的物流倉儲體系。

    據媒體報道,網格站加盟商只要符合條件入駐,美團便會承諾月銷保底 15 萬。通過保底銷售,激發加盟商積極性,司機穩定,團長配送服務就能提高,配送時間也能逐步穩定。

    對于拼多多而言,其前身拼好貨的主要業務就是賣生鮮農產品,拼多多早期的主打品類也是生鮮農產品?;ヂ摼W巨頭進軍社區團購賽道,已經觸及了拼多多的關鍵領地,黃崢自然不能掉以輕心。

    供應鏈、運營、倉配,是社區團購項目的三大難點,對于物流入局較晚的拼多多來說,倉儲和物流配送,是它面臨的最嚴峻挑戰。此前的 2018 年,黃崢曾表示拼多多不會做物流,但到了 2019 年,拼多多開始在物流方面發力。

    滴滴雖然也來勢洶洶,但焦慮的滴滴,有點像當年拉手網和窩窩團。當年兩家失敗并不是因為美團做的有多好,而是因為沒有把核心力量放在經營客戶和用戶上,期望通過資本力量先圈地,再深耕精細化運營。 2018 年的社區團購熱潮,大多創業公司也是倒在了團長運營管理等環節上。

    縱觀美團,其生鮮體系已形成三種模式:前置倉模式的美團買菜、代運營模式的菜大全以及社區團購模式的“美團優選”,分別布局在一線城市、二線城市以及下沉市場。尤其是原本有美團買菜進駐的部分城市放棄前置倉,切換為“美團優選”模式,加快了美團打入下沉市場的速度。

    110 天的激戰過后, 2020 年社區團購賽道格局,由原來的“春秋五霸”(興盛優選、十薈團、同程生活、食享會、美家),變為阿里(餓了么、十薈團)、騰訊(美團優選、多多買菜、興盛優選)和滴滴的“三足鼎立”格局。

    行業人士預測,巨頭玩家的社區團購爭奪戰,明年將會進入高潮,“好戲還在后頭”。


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