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    打破私域流量增長困局,需要這三大關鍵力!

    發布日期:2020-09-17 16:54 來源:星巢網絡科技官網 閱讀:982

    打破私域流量增長困局,需要這三大關鍵力!

    發布日期:2020-09-17 16:54

    繼騰訊財報首次定義“私域”之后,在 9 月 10 日的《智慧零售數字增長峰會》中,騰訊高級副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負責人林璟驊提出了“私域”的完整定義:私域業態是線上線下一體化的品牌自主經營陣地。

    隨著騰訊對私域的進一步定義,整個商業市場對“私域”的認知也越來越成熟,從虛無縹緲的概念落到了實地,加之疫情危機帶來的推力,私域流量迅速升級、落地形成了新玩法、新組合,大量的企業在黑暗中摸索出私域流量運營的方法論。

    在曉程序觀察(yinghoo-tech)看來,將用戶私有化、互聯網營銷、全渠道經營結合起來,精準為單個用戶提供更多服務從而獲得更多價值,讓老用戶帶來更多新用戶,新用戶再變成老用戶,這不是簡單的閉環模式,而是不斷擴展自循環模式,每一個銷售終點也是營銷起點。所以微信幾乎是大家建立私域流量的首選陣地,它生態下的大私域體系包括:個人號、小程序、公眾號、社群….

    騰訊系工具構建起了一個以微信為中心的龐大的私域生態,在這個生態下,衍生出了不同的組合玩法,曉程序觀察(yinghoo-tech)通過不同行業、企業的私域案例,探索出可復制、可規?;?、可持續化的方法論共建私域新興業態。

    1

    二維碼

    構建線上線下的私域連接力

    構建私域流量,相信大家優先想到的就是在公域平臺上“薅流量”,事實上每個線下的場景都是一個大的公域流量池,善用二維碼,就能夠通過它將線下流量變為線上的數字化用戶資產。

    張小龍曾說,二維碼是現實世界通往數字世界的大門。事實上,二維碼在連接私域流量的鏈條中,也起到了減少中間環節、大幅提高效率的作用。

    在今年微信發布的《碼上經濟影響力報告》,以小程序、公眾號、微信支付等工具為核心的微信開放生態,正通過一枚二維碼實現了價值鏈到價值網的升級,極大程度激發了商業價值裂變。據微信公開數據表示, 2019 年,微信催生碼上經濟規模突破 8 萬億元。

    萬億級市場之下,一枚小小的二維碼能滲透到用戶的各個使用場景中,比如,不少商家開通利用小程序的掃碼購,徹底消滅收銀臺前排隊的現象,在疫情期間對于商家沉淀私域流量來說,此舉尤為重要。

    不僅如此,掃碼購還能夠大幅提升用戶的購買效率,通過掃碼進入小程序后,更能實現多維度的營銷行為。

    1、百果園:線下門店鋪設“雙碼”,小程序用戶月增300w+

    擁有 4000 家門店,覆蓋40+城市,作為社區團購的老玩家,百果園的目的非常明確,線下門店是公眾號和小程序最大的流量來源,通過在門店鋪設公眾號二維碼和菊花碼,就能夠建立起一條線下—線上的連接,但如何讓用戶主動掃碼,百果園是這樣做的。

    這兩個“碼”幾乎貫穿了用戶的消費通路:

    1、用戶進店時,導購會提醒用戶掃描小程序碼就能領取到優惠券,領券后下單更劃算;

    2、在線下選購商品時,可以掃描小程序碼查看當天福利和優惠、滿減活動等等;

    3、用戶結賬時,非會員用戶,可掃描公眾號二維碼進行會員注冊,注冊當天即可享受會員價格;會員用戶掃描小程序直接結賬,即可進行會員積分,會員積分可兌換一定的優惠商品;

    4、用戶離店后,公眾號可持續為用戶推送內容,引導用戶加入百果園的區域群,進行后續的群運營;

    如此,比起傳統的根據手機號注冊會員的模式,兩枚二維碼將用戶從線下轉至線下,從觸達、轉化、運營、都能夠在線上完成。

    2、洽洽:用一物一碼玩轉抽獎,交易量環比提升近30%

    在原有的二維碼基礎上,小程序的一物一碼進行了不小的升級,讓每個商品都有自己的專屬碼,商品直接與用戶對話,大大節省了原本溝通交流的時間成本。

    還記得當年的“打開瓶蓋,再來一瓶”的抽獎活動么?有了一物一碼能力后,洽洽想到這個玩法可以變一變。

    具體來說,洽洽會在一物一碼的互動活動中發放官方小程序商城優惠券,用戶領券后,可直接跳轉小程序商城進行核銷,迅速完成轉化。截止到 1 月份,約20%的掃碼用戶會進入到小程序官方商城中,交易量環比提升近30%。

    收益不僅體現在銷售上?;谛〕绦騼鹊臅T沉淀和后臺掃碼數據,洽洽對用戶的理解也更進一步。

    • 一方面,洽洽能夠基于用戶畫像和流失情況,及時調整運營決策,把控營銷走向;

    • 另一方面,借助關注公眾號組件、小程序紅包等核心能力,小程序流量可以引導關注品牌公眾號、發放優惠券、簽到領積分等互動方式,沉淀自有流量池,持續為消費者提供服務。

    如今,騰訊基于“一物一碼”能力,升級了全新的“優碼2.0”解決方案,幫助企業從連接消費者到連接渠道端,實現線下交易全鏈路連接升級。其中某白酒品牌通過騰訊優碼累積連接 2 億消費者、 50 萬+終端小店。

    2

    直播

    構建活躍的私域流量運營力

    疫情期間,直播的加入,讓私域流量有了新的顏色和新的可能性。

    曾經我們都認為,相比于公域流量,私域流量雖然黏性更高、隨時可觸達,但運營成本也是更高的,每個企業幾乎都很難將私域流量徹底盤活。而直播則打破了這個運營難題,隨著小程序直播的誕生,直播也衍生出了一種新的形式:私域直播。

    小程序直播中,流量從私域中來,到私域中去,企業本身是用戶的擁有者,流量不再受平臺掣肘,具有更大的自主權和控制權,直播的形式也更加鮮活,比起一篇圖文、一段視頻,直播能夠同時滿足眾多用戶的需求,將私域流量盤活。

    疫情期間,騰訊智慧零售的合作伙伴也在積極的探索通過直播構建私域流量的運營力,這其中,品牌直播與百貨直播在運營方式上,存在著很大的差異,我們不妨透過案例看一看。

    1、品牌直播茵曼:直播間與門店相互導流盤活私域流量

    疫情對于茵曼來說,并不是一場無準備之仗。自 2017 年 10 月,茵曼就上線了品牌的小程序。通過公眾號推文、門店社群,導購體系+朋友圈,甚至一對一精準會員運營,希望基于微信生態構建顧客的觸點閉環。

    2 月份啟動小程序直播后,茵曼便將小程序直播獨立成了單獨的項目進行運作,并根據小程序直播與其他平臺的差異性,制定出了較為清晰的直播戰略:在小程序直播主要是為了植入消費者心智和品牌調性,而非帶貨量。重點在于讓消費者更多理解品牌理念,對品牌有更強的加深理解,并通過線上直播方式能夠導流到線下門店,去門店進行實體感受。

    用一句話說,茵曼的小程序直播并不是為了轉化,而是將私域流量盤活,并引導到線下門店。

    目前,茵曼總部會將小程序直播間共享給全國門店,引導全國門店轉發和在社群運營??偛客ㄟ^對綁定門店會員的銷售數據來統計門店可享受的傭金,大大地激發了門店對小程序直播運營的積極性。

    正是源于直播間和門店的雙向導流,徹底激活私域流量,自 2 月 21 日,茵曼啟動了第一場小程序直播,并取得了超過 100 萬人觀看、 26 萬人點贊、直播評論超 11 萬的數據。6· 6 直播節, 14 小時的直播觀看量接近 10 萬人次,評論數達2. 1 萬,點贊4. 5 萬,直接帶動銷售額超過 30 萬,為門店成功引流了 3000 人。

    2、百貨直播大商集團:一天 100 場直播,運營私域無死角

    私域運營最怕什么?一小部分是始終活躍,而一大部分由如一潭死水。保持整個群體的活躍度才能夠做到長期可持續性的轉化。

    而對于大商這樣的集團來說,其品類繁多、SKU復雜、眾多品牌集合,根本無法像茵曼一樣在直播間樹立某個單獨的品牌,怎么辦?大商天狗用小程序直播的門店直播能力想到一個辦法:給每個細分的品類一個直播間,每天直播100- 200 場,下午同時進行的直播間有 30 場。

    “大商天狗”是大商集團為實體商業提供線上線下解決方案的移動電商平臺。在疫情后,大商集團把自己的核心策略變成了“每店每天一直播”。那么如何保證這樣高頻詞的直播呢?

    大商直播間的主體不僅是品牌,還有專柜,每個品牌、專柜都可以開設自己的直播間,按照不同的地域性呈現給用戶。比如沈陽的用戶打開大商小程序,即可看到沈陽區內的百貨商場, 和不同的專柜,用戶有如在線上逛百貨店,可以一個專柜直播一個專柜直播的轉一整個下午。

    如此,通過不同的品類、品牌、導購覆蓋了大商集團所有的私域流量群,每個客戶在小程序直播中都能夠獲得不同的購物體驗。

    如今,大商集團的數字化會員、數字化營銷的更多鏈路都遷移到了微信生態中。在大商天狗的規劃中,未來小程序將承接客戶的不同服務,并在線下投放大量的小程序碼等物料,將線下流量都引到小程序中。

    我們也發現了一個在直播間更為細分的需求,對于品牌復雜或者經銷商體系復雜的企業來說,單一的直播間恐怕無法滿足他們的需求?;谶@樣的難點,騰訊智慧零售團隊推出了新型直播產品:“直享直播”。

    與其他直播不同,“直享號” 作為具備分發能力的、一站式私域內容帶貨方案,通過直播搭建、分傭結算、交易閉環等能力,能夠整合品牌商和渠道方各自的資源優勢,幫助品牌商建立基于私域的社交渠道體系。

    同時,直享直播更加適合加盟、經銷商多層級的業態,比如在微信起家,擁有多級代理的微商品牌,適合用直享直播實現普通用戶裂變、加粉、持續運營。其中護膚品牌TST,第一場直播銷售額便破億級。

    3

    企業微信+小程序:

    構建私域數據力

    與私域連接力和私域運營力同樣重要的,是私域的數據力,在這個數字化經濟時代,無論是用戶、商品、交易流程都更趨近于數字化,數據扮演的角色和發揮的力量越來越重要。

    在微信生態中,存在著諸多數字化工具,以小程序為數據的起點,配合企業微信等專業工具,比如,疫情期間,UR品牌在線下擁有近 300 家門店,接近 5000 個導購利用企業微信把接近 1000 萬的會員盤活起來。拉到企業微信的人有接近20%。對比以往線下門店的拉新比率,這是一個非常不錯的數據。

    同時,企業微信的接入直接聯動UR的會員中心,后端系統進行打通,真正做到私域運營。未來將所有會員標簽化,去做千人千面的數據推送,隨著付費流量逐漸提高,私域運營成為首要任務。小程序承載轉化,企業微信接入會員系統能夠盡可能的提高會員運營的效率。

    將數據擺出來可能就會發現它的重要意義,同樣的,騰訊智慧零售也為行業玩家們提供了中后臺數字化管理的產品:騰訊有數,為品牌商家打造的全域經營數據分析和消費者資產的管理平臺。

    比如與UR同為快時尚的品牌的ZARA,利用騰訊有數能力對舊版小程序進行了改版,通過有數對在用戶認知效率、行為效率以及入口分布效率值進行診斷分析,對品牌小程序頁面進行全面升級改版。重新確定品牌官方小程序的首頁“導流型內容+消費型內容”的定位,推動ZARA增加消費性內容,優化引流效率。優化后,最終實現小程序UV提升172%,較改版前轉化率提升了85%。

    不過,在私域流量的建立并不是有了工具就可以,而需要每一個板塊都足夠的精細化。尤其微信中搭建組合多種多樣,不同的品牌要根據用戶需求、特性及生命周期等關鍵因素,找到適合企業發展的矩陣組合,從而實現系統化的管理和運營。


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