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    知乎化身“小藍書”?帶貨不止直播一條路!

    發布日期:2020-09-17 16:40 來源:星巢網絡科技官網 閱讀:968

    知乎化身“小藍書”?帶貨不止直播一條路!

    發布日期:2020-09-17 16:40

    “你們不覺得直播帶貨很low嗎?”

    如果是三年前直播帶貨剛興起的時候去知乎問這個問題,一定會受到一片贊同的聲音。

    但現在知乎已經沒多少人討論直播帶貨low不low了,因為他們自己也加入了帶貨的隊伍。

    知乎(1)

    入局帶貨,知乎要成“小藍書”?

    在知乎官方鼓勵帶貨之前,已經有很多商家通過知乎答題營銷了。

    比如像“情人節送什么禮物給女朋友好?”這種問題下面,就有很多美妝、鞋包、珠寶賣家“傾力推薦”自家的產品。如果不仔細看,真的會以為他們是來解決問題的。

    這種情況在數碼區更為泛濫。幾乎每一家手機廠商都會雇傭寫手來給產品寫評測的軟文,有些知名的數碼答主甚至可以靠這個發家致富。只不過時間一長,大家都知道誰在“恰飯”了。

    此外,還有一種“潤物細無聲”的營銷方式:把商品融入“剛編的故事”里。比如在“為什么說男人至死是少年”這個問題下面,就有人用妻子的口吻說丈夫是如何癡迷于用“滅蠅霰彈槍”殺蟲子玩的。

    如果說這段時間知乎上的營銷還需要遮遮掩掩,那么后來官方支持下的帶貨,就顯得十分露骨了。

    2019 年,知乎推出了“好物推薦”功能,創作者可在回答、文章、櫥窗、視頻、直播中插入商品卡片,若其他用戶通過商品卡片購買商品,創作者可獲得相應的返傭收入。

    當然,這個帶貨功能有相當嚴格的限制,比如創作者必須實名,不能夸大描述商品,不能私發外鏈,此外對商品的類目也有限制,像寵物、藥品、成人用品是禁止推薦的。

    即使如此,依然有許多專業人士和購物達人開通了好物推薦功能,靠它來賺外快。知乎上的主流營銷方式,也逐漸從商家自己投放廣告,向委托“大V”帶貨轉型。

    這種帶貨方式,難免讓人聯想起類似的平臺“小紅書”,甚至還有網友調侃知乎為“小藍書”。

    的確,兩者都主打UGC模式,但不同的地方在于,小紅書的內容以精美的圖片為主,主打視覺沖擊力。而知乎則以文字為主,主打實際體驗。

    之所以有這種差別,是因為兩個平臺用戶群體的差異。小紅書女性用戶居多,美妝、服裝類商品較受歡迎;而知乎男性用戶居多,數碼、家電類商品較受歡迎。

    那么,知乎會成為下一個小紅書嗎?

    成也用戶,敗也用戶

    從用戶屬性來看,知乎確實有轉型電商帶貨平臺的潛質。

    盡管知乎用戶夸大學歷的行為時常遭人病詬,但不可否認的是,知乎仍然是用戶整體素質較高的中文社區,受教育程度遠比微博、豆瓣等社區要高。

    高學歷向來是與高收入正相關的,這也就是意味著知乎上的價格敏感性用戶比例相對較少,一些高品質高價格的商品便有了銷售的空間。起碼在知乎,一般用戶不會因為商品超過 100 塊而被“勸退”。

    而且,知乎用戶對長文本的接受程度較高。在快餐文化盛行的今天,人們越來越沒耐心了,文章稍長了點就會失去興趣。不過在知乎,除了一些“抖機靈”的回答,一般的高贊回答都是千字起的,用戶早已習以為常。

    如此一來,推薦者就能對商品作更為細致的推薦。要知道,單位時間內閱讀文字獲得的信息量遠遠高于觀看視頻,知乎重文字輕圖片的特性使其能對商品有較為全面的介紹。這恰恰是理性購物人群最想看到的。

    此外,知乎還有一個特點:對違規行為的處罰力度相當之大。比如在微博上,刷轉評是很常見的現象,幾乎沒有任何風險。但知乎這方面的檢測很嚴,一經發現刷贊立即封號,這就進一步壓縮了無良商家的操作空間。

    不過,知乎的高質量用戶是一把雙刃劍,他們購買力強的同時也對平臺有著更高的要求。

    比如,有相當一部分用戶是很反感各種營銷手段的。比如付費閱讀、信息流廣告以及上文說的好物推薦等。而這部分人同時也是優質的內容生產者,知乎必須照顧他們的用戶體驗。

    所以,帶貨即使再火,在知乎也只能作為錦上添花的功能,無法成為主流。一旦帶貨泛濫,很容易觸動平臺的根基,讓用戶進一步流失。

    總而言之,知乎可以說是“戴著鐐銬跳舞”,小心翼翼地“商業化”。其用戶屬性限定了它的天花板,想成為下一個“小紅書”恐怕是很難了。

    形式不重要,內容是關鍵

    雖然知乎的電商之路道阻且長,但至少讓我們看到了帶貨的另一種可能。

    直播帶貨固然火爆,但它的局限性也是很明顯。比如場景問題,在辦公室這種正式的場合,或者地鐵這種嘈雜的場景中都不適合觀看直播,難免會失去一批潛在的用戶。

    地鐵、口罩

    另外,直播也是一種時間殺器,雖然互動性和娛樂性較強,但效率其實是比較低的,往往看主播說了一堆才有一個心儀的商品。而且直播還沒法跳過不感興趣的內容,只能等主播一個一個說完。

    因此,知乎的這種模式對不愛看直播的買家來說是很友好的,隨時可以看,而且能迅速看到重點。只要有這類買家存在,知乎的帶貨模式就有市場。

    當然,不管是哪種形式的帶貨,內容質量都是第一位的。隨著大量主播的涌入,直播帶貨行業擁擠不堪,觀眾日漸審美疲勞。如果內容不加以創新,直播帶貨將成為少數頭部主播們的游戲,大多數的入局者將無法瓜分蛋糕。

    同樣,在知乎帶貨也需要優秀內容的支持。要知道,知乎近年來用戶下滑的最大因素不是商業化,而是內容質量下降。原本干貨滿滿的臺如今充斥著大量胡編亂造的內容,再這樣下去,其帶貨的可信度也會受到影響。

    帶貨肯定不止直播一條路,但無論哪一條,都需要腳踏實地走下去。


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