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    拓荒會員電商“無人區”,考拉海購能否拿下“新船票”?

    發布日期:2020-08-30 18:26 來源:星巢網絡科技官網 閱讀:2763

    拓荒會員電商“無人區”,考拉海購能否拿下“新船票”?

    發布日期:2020-08-30 18:26

    考拉海購“變”了。

    近日,考拉海購宣布戰略升級——在現有跨境業務基礎上All in會員電商。這是考拉融入阿里經濟體一年后,首次發布新戰略,同時亮出新身份——成為阿里經濟體中首個會員電商平臺。

    網易考拉

    會員與電商的組合并不新鮮。事實上,電商會員已成了各大電商平臺標配,如考拉黑卡會員,淘寶88VIP、京東PLUS、唯品會超級VIP等等,現狀就是,電商會員滿地走,會員電商還未被“引爆”??祭Y彸蔀榭缇畴娚藤惖李^部平臺已久,其現有業務模式早就得到市場驗證和認可,大可繼續原路前進。如今主動求變,從“電商會員”升級為“會員電商”,說是“二次創業”也不為過。那么新考拉的“二次創業”能成嗎?

    01

    消費升級的真空,吹來了“會員電商”的新風

    All in會員電商,考拉不是心血來潮。

    過去 30 年,中國經濟發展迅猛,出現了三次大的消費升級,分別對應解決溫飽問題、滿足物質需求以及滿足精神需求。當下的中國,正處在第三次消費升級浪潮之中。

    此時,考拉等發力會員電商,看中的是,此次消費升級過程中留下的市場真空——標準化貨架賣貨,越來越不能滿足新一代中產多元、個性的消費需求。市場厭惡真空,因此當這種新消費需求越來越盛,新的消費模式就會應運而生,或者借勢大漲。于是Costco、考拉等都來了。

    一年前,Costco在上海開出了首家門店,開店首日被擠爆、次日被迫限流的盛況,至今讓人印象深刻。入華一年來,Costco嘗到了不少甜頭,日前更被報道稱,其即將入駐深圳、寧波、杭州、濟南等地方,繼續在中國大地上復制“會員零售”。這恰恰證明了付費會員零售在中國不缺用戶和市場,只是缺少“引爆點”。

    麥肯錫中國消費者報告也顯示,中國是全球最大的電商消費大國,有 3 億中產消費者追求高品質的生活、精致和獨特的消費體驗。隨著中產階級的崛起,“品質消費”勢必受到更大的關注。新中產們不僅要“買得到”,還要“買得好”和“買得優”。這讓消費從原有單向、單一的購物行為,變成集購物娛樂和互動探索等于一體的雙向行為。品質、效率、個性化和多元化等成為新消費需求。

    寵娃狂魔劉琨就是這 3 億中產的一員。為了給孩子買到合適奶粉和尿布,他可以逛多個不同平臺,從質量、價格等多種維度對比十余家品牌,花費大量時間也要追求有品質和性價比的好產品。同時他也是一名樂高愛好者,在考拉海購上買樂高,就花了不下 10 萬元。

    劉琨的購物經歷,是很多新中產消費的一個縮影。他們有經濟基礎和消費能力,在消費時,既會為自己的個性化愛好“一擲千金”,也會為尋找品質更好一點,性價比更高一點的商品耗時耗力去比價、比質。當然,還會為消費太花時間、效率太低、沒能成功省錢,不知道如何發現新好物等而煩惱。

    新中產消費的痛點,即是會員電商的機會。這在先于中國進入第三代消費升級的歐美日韓等市場已被驗證,會員制已成為傳統零售行業的常態。在美國市場上甚至流傳著”但凡Costco所到之處,沃爾瑪都必須退讓”的說法,90%以上的美國家庭都是Costco的忠實粉絲,亞馬遜的Prime會員也是殺傷力十足。

    放到中國市場,Costco去年才進入中國,會員電商也才剛剛起步。阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬認為“會員電商在全球化市場非常普及,但在中國仍處于起步階段。(消費者)對會員的認知較低,涌現出的消費新需求還沒有被滿足?!倍@,正是考拉的新機會。

    02

    考拉海購轉身之后,復雜消費因何變得簡單有趣化?

    “會員想要什么,我們就去全球各地精選最優商品”阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬說,“我們看到了新中產的新需求,所以想最有效率地服務這部分人群”。升級會員電商的考拉海購定位很清晰——深耕會員模式,深度服務黑卡會員人群。  

    只不過,考拉從“電商會員”到“會員電商”,不只是“電商”和“會員”的排序改變,也是平臺戰略優先級和運營模式的改變——從“以貨為中心”變成了“以人為中心”。兩者模式不同帶來了零售人貨場的重構,考拉需要既做加法也做減法,變得聚焦和簡單。

    1、運營服務做加法,讓復雜消費簡單化

    聚焦意味著對現有的另外多種好主意說不,需要更專注,而簡單也比復雜更難,意味著想法必須更加清晰和簡潔。但這能讓日益復雜的消費簡單化,先來看看考拉的新改變。

    首先,讓會員“有感”,購物“簡化”。

    在此次升級前,考拉會員有 17 項權益,升級后被合并成 10 項??此茢盗孔兩倭?,其實在質量端做了加法——篩除一些無感權益,在會員最有感的權益上提升質量。比如升級了黑卡價,并對自營商品100%覆蓋,還推出黑卡消費金,專享商品,專屬客服等,提升了黑卡會員的購物體驗。并且,考拉內部還將會員滿意度而非GMV作為最重要的KPI。讓會員身份更“有感”。

    (考拉海購升級會員電商,推出十大會員權益)

    而購物消費日漸復雜化,主要源于商家日漸豐富,各類促銷眼花繚亂等帶來的比價和挑貨煩惱。

    考拉通過黑卡價、黑卡消費金、稅費、運費券等讓黑卡會員全年可得到十倍于開卡價的優惠(最高可省回 3808 元)。疊加“每日平價”提供了 30 天買貴必賠服務,如果買貴,錢會自動退回賬戶,省去了會員購物的比價煩惱。

    (升級后,考拉黑卡平均一年幫會員節省 3808 元)

    在挑貨方面,通過會員專享商品、定制商品、買手精選等在會員消費大數據基礎上,降低會員挑貨難度。比如以前會員購買某種商品,可能要比 10 款,考拉通過優化,提供最值得買的 5 款就能滿足用戶需求,就節省了會員比貨時間。

    而精選爆款集中度變高,提升了單品的銷售量,增強了平臺供應鏈議價能力,為會員進一步省錢。

    此外,個性化需求增多,也是用戶購物日漸復雜化的另一個原因。這需要更加細分和專屬的服務來解決。如考拉提供了100%真人的專屬客服,針對養寵一族的喵客服、汪客服,給星座愛好者提供的星座客戶等,可以滿足用戶更多個性化需求。

    可見,考拉升級后,帶來的直觀感受就是購物簡單化,會員身份更”有感”,在購物品質、效率和服務上都得到了較大提升。

    2、用戶決策做減法,讓簡單消費有趣化

    考拉的加法給用戶決策做了減法,會員在省去比價、選品的時間后,可以留出更多時間享受個性化、娛樂化的購物需求,讓簡單消費有趣化。

    一個很有意思的現象是, 80 后、 90 后的新中產對海外商品的喜好度還在,但是也發生了一些變化,變得更具探索欲和互動欲。很多用戶喜歡和希望更好地去發現全世界的好商品。

    為此,考拉加強了在購物場景的升級,如推出定制化的好物推薦,爬樹tv、like社區,加強了平臺會員間的社區化互動、分享內容的需求,從而讓考拉從單純的購物場變成“購物場+內容場+社交場”,提升了用戶的粘性,讓平臺歸屬感變強,形成獨特的會員圈層文化。

    03

    拓荒會員電商“無人區”,考拉海購能否拿下“新船票”?

    毫無疑問,中國付費會員電商隨著中產人群崛起,以及會員意識被喚醒后,必定會成為未來主流電商最重要的模式之一。

    考拉的會員電商模式能否承接住下一代消費者的消費需求,成敗的關鍵取決于三方面:品質過硬的商品和服務、實惠的價格以及愿意買單的用戶。Costco的核心競爭力就在于超優惠的商品定價以及“以少為美”的選品策略,為會員提供極高性價比的商品,已經是成功的案例。

    不過,在阿里巴巴集團副總裁和考拉海購CEO劉鵬看來,考拉海購的品類寬度遠大于Costco,因此在供應鏈整合方面的難度遠大于前者,也沒有任何電商參考系。要想做成,不僅需要長期主義的定力,還需要“全力一擊”的勇氣,以及一點點運氣,有幾個問題值得思考。

    一方面,All in會員電商意味著部分不愿付費的非會員用戶流失,考拉海購是否愿意承受這種損失;另一方面,會員電商的核心在于能提供“低價好物”和會員定制商品,這些都很考驗平臺的供應鏈能力;此外,會員電商的利潤空間主要在會員服務上,跟會員數量、會員價格息息相關,如何吸引更多用戶為服務買單很關鍵,這要考驗平臺的留客能力。

    在這些方面考拉有一些自己的優勢,也有一些問題面臨挑戰。

    首先考拉海購背靠阿里,與天貓國際已經占據了跨境電商的大半江山,此次All in會員電商,代表的是阿里對未來電商的一種新嘗試。在消費升級和消費分層的兩大趨勢下,阿里并不需要復制天貓或者淘寶,而是需要一些特色化的購物平臺,如考拉海購和淘寶直播、淘寶特價版等。

    并且考拉海購擁有很強的會員基因,作為最早一批試水電商會員的平臺,截止到 6 月 30 日,考拉海購會員規模同比增長23%。其中會員年客單價是非會員的7. 3 倍,月度活躍是非會員的2. 4 倍,年訂單數是非會員的4. 0 倍,證明其會員擁有高客單、高活躍、高復購的特點,這為做會員電商打下了厚實基礎??梢?,以阿里的戰略定力+考拉的會員基因,讓其可以大膽探索會員電商。

    其次,考拉海購以自營為主的直營直采模式,在供應鏈整合上相比傳統大電商平臺更有優勢。其多年自營供應鏈沉淀的規模效應,可以降低采購成本,提供高性價比的好貨以及定制化商品,而專業化的全球買手,又能發現更多動態化的全球好物。

    最后,留給考拉海購最重要的挑戰在于,會員電商的天花板在哪里, 3 億新中產是個有限的數字,這意味著考拉與傳統電商的發展模式不一樣,它不能做到又大又全。

    對此,劉鵬給出的答案是“我們有能力把現在會員數,從幾百萬提到未來的過千萬,也有機會把數量劣勢變成消費支出的優勢,我們的會員不一定非常多,但是會員的消費能力都留在考拉,這是核心?!?/p>

    總而言之,作為會員電商的造浪者,考拉海購面臨的挑戰不小,機遇也很多。在Costco引爆中國線下付費會員零售的同時,熱衷于線上購物的中國 3 億新中產,也在呼喚著“線上Costco”的到來,考拉海購能否成為會員電商的引爆點,拿下開往未來電商的”新船票“,我們不妨猜猜看。


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