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    這家“淘寶神店”要上市了!北大清華夫妻檔年入7億

    發布日期:2020-08-06 19:05 來源:星巢網絡科技官網 閱讀:1160

    這家“淘寶神店”要上市了!北大清華夫妻檔年入7億

    發布日期:2020-08-06 19:05

    近日,深交所公布了日禾戎美(下稱“戎美”)的招股說明書,這家曾經的“淘寶神店”正在沖刺創業板。

    站在IPO門口的戎美,源于 2006 年一家專賣日系女裝外貿尾單的淘寶店,江湖上流傳著不少它的傳說:開店前 8 年只做“秒殺”, 0 推廣居然做到了 0 庫存,年銷售額早早破億,沖到淘寶女裝榜單前列,這才有了“神店”的稱號。

    淘寶

    戎美的老板溫迪、郭健是一對 80 后夫妻,都擁有清華MBA碩士學位,其中郭健本科畢業于北大生物學專業。多年來,他們鮮少接受媒體采訪,幾乎不在公眾面前露面,一向低調神秘。

    郭健、溫迪夫婦一家

    現在,面紗被揭開了。

    據招股說明書, 2019 年,戎美的營收6. 9 億,歸屬于母公司的凈利潤為1. 1 億,99.99%的收入都來自淘寶天貓。作為“淘品牌”,戎美的上新速度驚人,一年能銷售近 4000 款SPU(標準化產品單元),公司企劃以“周”為單位滾動前進。 2019 年,戎美庫存周轉率3.66,是同行業均值的 3 倍,服裝行業最令人頭疼的庫存問題,在戎美這里解決得很好。

    這一次,戎美計劃發行 5700 萬股,募集 6 億資金,用于建設生產基地、研發中心、信息中心和線下展示中心。這意味著,一旦成功IPO,戎美的設計、制造、渠道都將往前邁出一大步,面對越來越激烈的競爭,借助融資壯大實力,是明智之選。

    據不完全統計,從 2008 年以來,在淘寶天貓開店、獲得高速發展,繼而上市的企業至少有數十家。業內人士認為,由于“門檻低”和“上升快”,且坐擁大量活躍用戶,淘寶成為了一個幾乎沒有“天花板”的優質創業場。

    招股書里的“秘密”

    戎美的招股說明書,活脫一份電商的生意經。

    戎美主營日系輕熟女裝,定位中高端。2017- 2019 年的三年,公司的營收分別為5.85 億元、7.04 億元及 6.94 億元,營收微降,但利潤率在穩步上升,其中,毛利率從 2017 年的38.51%漲到 2019 年的46.53%,這說明,戎美的成本控制能力在不斷提升。

    數據來源:戎美招股說明書

    戎美最老的淘寶店已有 14 年歷史,累積了 435 萬粉絲,貢獻了戎美絕大部分的收入。此外,戎美還有兩家天貓店。

    據招股書, 2019 年,有超 47 萬買家沖進戎美淘寶店,平均一個人要在這兒消費 1600 多元,最多的一位顧客,花了 27 萬。

    回頭客是戎美的特色。 2019 年,戎美購買次數大于 5 次的客戶數量超過 7 萬人。

    作為淘寶起家的品牌,戎美是典型的小訂單、快反應,其服裝企劃設計以周為單位滾動推進,一年銷售產品的SPU(標準化產品單元)近 4000 款,相當于每2. 19 個小時就能推出一款新品。

    戎美起家的江蘇常熟,是中國服裝產業重鎮,從紗線、面輔料到成衣制造,配套齊全,是女裝界的“華強北”。戎美自己有個工廠,大約解決12%的訂單,其余都委托代工廠完成,但戎美對面料要求很高,不少訂單,它會自己采購或指定面輔料,戎美的老板娘溫迪經常全球出差,尋找面料。

    戎美董事長郭健常說,戎美的牛逼,不是一家公司的牛逼,而是兩三百家供應商一起牛逼。

    最會賣衣服的北清夫婦

    股票發行前,郭健、溫迪二人直接或間接持有戎美98.24%的股份,股票發行后,雙方持有的股份數降為73.68%。

    戎美是典型的夫妻店,郭健、溫迪二人股權完全平分,這意味著,在對公司的治理上,他們擁有同樣的話語權。長期以來,夫妻兩個分工明確——懂金融的老公管人事、管財務,熱愛服飾的老婆管產品、研發、設計。

    不過,戎美是溫迪一手創辦的,而郭健 2012 年才加入,相當于創始人與聯合創始人的關系。

    在微博上,郭健自稱傳說中的戎美老板:“時尚領域最懂金融的,金融領域最懂時尚的;賣衣服里最會寫文章的,寫文章里最會賣衣服的;北大畢業的清華人,清華畢業的北大人?!?/p>

    溫迪則是“電商界最懂衣服、面料、版型的的戎美老板娘”,對于自己的事業,她曾說“與其說我找到了一份自己熱愛的事業,還不如說一份很簡單很直執的性格……在時代的某個節點,當遇到了,只有性格才能讓自己走下去?!?/p>

    戎美是怎樣成長為一家具有A股上市實力的公司?

    常熟女孩溫迪自小就對服裝行業耳濡目染, 2006 年, 25 歲的她決定開一家淘寶女裝店,取名“戎美”,那時,她還是蘇州電信公司的一名職員。

    溫迪從當地工廠拿貨,最初賣的都是當地工廠外貿精品單的尾單。這些工廠都是日本服裝大牌的代工廠,出來的貨通常質量好、設計好,性價比也高,但因為量少,戎美每次上新都是供不應求,于是,溫迪干脆把銷售形式變成了“秒殺”:每周兩次上新、有什么賣什么,手快者得。

    沒想到,戎美的“秒殺”模式整整做了 8 年,做成了特色。無意間形成的“饑餓營銷”,還讓戎美在業內創造了“ 0 庫存壓力”“93%售罄率”的紀錄,名氣也越來越大。

    2012 年,溫迪的老公郭健決定辭職,跟妻子一起創業,那時,戎美的團隊已經擴展到近百人。

    郭健本科畢業于北京大學生物學專業, 2008 年獲得清華大學MBA碩士學位。在加入戎美之前,他是英國石油BP集團駐新加坡的一名職業期貨投資人,年薪百萬。

    2013 年底、 2014 年初,日系服裝品牌的蕭條導致代工廠訂單大幅削減,沒想到卻成了戎美擴張的契機。它逐步接過這些代工廠的訂單,很快成為它們的大客戶,形成現在的生產模式。工廠出口轉內銷,戎美的淘寶店終于不再是“秒殺”,但小批量、快上新的傳統卻留了下來。

    “戎美以高品質高性價比的產品立足,脫離了這個基礎,戎美就沒有存在的價值?!惫≡涍@樣概括。

    回過頭看,戎美主打的性價比,是打破渠道壁壘,讓消費者以相對低價買到外貿精品單,貨源的稀缺性,讓它脫穎而出;此外,淘寶上的大量活躍用戶,以及與用戶互動帶來的小批量、個性化定制,也讓它快速成長。

    戎美的快與慢

    從淘寶C店到沖擊A股上市,戎美花了 14 年。

    戎美是最早的一批“淘品牌”,借著電商紅利攢下原始積累,包括資金、粉絲、口碑,但現在的淘寶天貓,新銳品牌不斷涌現,競爭越發激烈。戎美也面臨挑戰,例如客群開始老化等。

    想要不被后浪拍倒在沙灘上,老資格的戎美不得不加速奔跑。在品類拓展上,戎美已推出男裝,童裝線也在籌備中。

    2 月 27 日,戎美開啟第一場淘寶直播。之前從不關注淘寶直播的郭健惡補知識,策劃內容、測試機器、提前彩排,公司上下,從客服到設計師,全部上陣當模特,老板娘溫迪做主播,直播首秀場觀21. 53 萬。

    為什么到現在才開直播,戎美的解釋是,老板娘溫迪忙著出差,全球搜羅好面料、好產品,沒時間;公司其他人講得沒有老板娘好;而外聘主播貴,且對戎美產品不了解。今年受疫情影響,老板娘出不了差,這才騰出手來做了直播。

    跟多數服裝店每日一播不同,戎美基本是一周播一次,頻率不高,但成績還不錯。據知瓜數據,最近 30 天,戎美直播場均觀看 25 萬,最高在線人數5411,最近四場的帶貨GMV估計都超過了 500 萬。

    戎美淘寶店的直播數據  來源:知瓜數據

    此次IPO,戎美計劃募集資金 6 億,其中 4 億將用來投資建設制造基地,若成功,戎美每年將新增 120 萬的服裝產能;還計劃投 9000 多萬,在上海、杭州等六座城市開出 16 家展示中心。

    郭健還在微博表示,相比渠道,戎美依然更看重產品,“我們大部分時間都花在在全球范圍內尋找優質面料、紗線、輔料、工廠…其他手段都是輔助,無論是平鋪、模特、短視頻、微信、微淘、微博還是還是直播,還是將來的實體體驗店,都只是為了更好的展示我們的產品,讓消費者了解戎美產品,了解戎美?!?/p>


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