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    拆解完美日記:創始團隊從前東家“偷師”到了什么?

    發布日期:2020-07-19 20:50 來源:星巢網絡科技官網 閱讀:1117

    拆解完美日記:創始團隊從前東家“偷師”到了什么?

    發布日期:2020-07-19 20:50

    “你們創業了?”

    “是?!?/p>

    “我們出這些錢、拿這些股份怎么樣?”

    據說這是 2016 年,真格基金CEO方愛之和完美日記三位創始人在深圳見面時的對話。

    整個過程持續大約半小時,雙方還價不超過兩個回合,最終順利握手成交,出了TS(Termsheet,投資條款協議),甚至都沒有上會。這放在真格基金所有投資項目中,算得上效率最高的一個。

    回想起當初與完美日記三位創始人的相遇,方愛之慶幸之余還有些后怕:“如果當時我沒有來深圳,他會不會找我?”

    這種后怕主要來自完美日記的“爆發式增長”:開設天貓旗艦店首日,線上銷售額破百萬; 2019 年雙十一,成為首個破億彩妝品牌,登上天貓彩妝銷售榜首位;截至目前,天貓旗艦店粉絲 1420 萬,小紅書粉絲196. 7 萬,抖音粉絲320. 7 萬;今年四月,這家做了 3 年的公司估值已達 20 億美元。

    用方愛之的話說,這是真格基金“最典型的、非常漂亮的一個案子”:團隊完整、第一次創業、當場出TS;據悉,真格基金當時只用 100 萬元就拿到了相當可觀的股份。

    成立于 2017 年的完美日記,是廣州逸仙電子商務有限公司(簡稱“逸仙電商”)旗下品牌。創始團隊主要有三位成員:創始人兼CEO黃錦峰、聯合創始人兼COO陳宇文、聯合創始人兼運營副總裁呂建華。

    創業之初,幾位來自中山大學的校友,為了紀念母校,便以學校創辦人孫中山先生的號“逸仙”作為公司名稱,所以有了后來的逸仙電商。

    經過短短三年的發展,完美日記已經從廣州一家名不見經傳的小公司,一躍成為國貨美妝品牌的新生代表,近期更是頻頻傳出上市消息。

    雖然完美日記官方從未承認在推進IPO事宜,但外界對它融資動作的關注度只增不減。

    有投資人士向 36 氪透露,“聽說新股東進來是用搶的,否則就被老股東內部做掉了?!?/p>

    這家被投資人爭搶、被方愛之譽為“漂亮案子”的企業,在外界的分析報道中,其成功主要被總結為兩大因素:全渠道的營銷策略和完善的用戶運營。

    事實上,一個品牌的成功與創始團隊的學習能力和過往路徑有著密不可分的關系,甚至可以起到決定性的作用。

    完美日記的玩法可以看到其創始團隊過去經歷的影子。他們從前東家那里偷師到了精華,也避開了前東家們踩過的坑。這讓他們站到了更可能通往成功的道路上。

    從大牌弱勢品類切入

    2013 年,黃錦峰結束了哈佛的MBA課程回到國內。他當時面臨兩個選擇:創業或就業。

    真格基金創始人徐小平當時送了他六個字:先學習,再打仗。

    看似簡單的六個字,卻為黃錦峰日后帶兵打仗提供了堅實的后盾。黃錦峰進入了國產護膚品牌御泥坊擔任COO。

    作為一家護膚品牌,御泥坊以面膜見長,母公司御家匯(300740)號稱是“線上第一面膜”、“電商面膜第一股”。

    只不過,護膚品賽道競爭尤為激烈,這家擅長營銷的企業自上市以后業績每況愈下。

    值得注意的是,御家匯的存貨周轉天數一直居高不下。

    2018 年時,它的庫存周轉還能維持在130- 140 天的水平, 2019 年庫存周期有了明顯增加。到了 2020 年一季度,已經高達251. 33 天。

    相較來看,在 2020 年一季度,國貨品牌珀萊雅和丸美庫存周轉天數分別為117. 72 天、123. 47 天,大概只有御家匯的一半。

    從經營情況來看,御家匯也遭遇了不小的困難。 2019 年上半年,公司營收9. 73 億元,同比下滑0.82%,這也是上市以來增速首次出現下滑;全年總營收24. 12 億元,同比僅增長7.43%,遠不及凈利潤同比下滑速度(79.17%)。

    2019 年以來御家匯主要業績表現(圖片來源:雪球)

    營收不佳、凈利潤下滑、貨物長期積壓,御泥坊的問題越來越嚴重。

    而在這場問題爆發前,黃錦峰就離開了御泥坊,創立了完美日記,并已在美妝市場上嶄露頭角。

    不同于前公司以護膚品為切入方向,完美日記從美妝領域殺入。這既是其吸取御泥坊經驗,也是實地考察后的選擇。

    創業初期,黃錦峰、陳宇文和呂建華三個人滿世界跑,日本、韓國、歐美,到處都能看到他們的身影,從考察線下門店到拜訪當地企業,一點一滴開始積累。

    為了不暴露身份、看起來不像在“偷師”,有時候他們甚至會假裝給女朋友買化妝品,在國際大牌化妝品柜臺一邊逛一邊向柜姐咨詢,常常一逛就是很久。

    日積月累,他們分析了大概7- 8 個消費品領域,發現國外成熟市場的護膚品和彩妝是1: 1 的比例,中國卻是9:1。在產品屬性上,彩妝也比護膚更容易吸引年輕消費者。

    最終他們確信,彩妝領域比護膚領域更有機會。

    之后的實踐也證明了這一點。

    2019 年1- 11 月,天貓彩妝銷售額同比 2018 年增長 79.4%,達276. 76 億元,彩妝呈現出比護膚更兇猛的發展勢頭。

    確定了彩妝賽道后,他們又選擇了從大牌相對弱勢的彩妝品類切入,比如眼影和口紅。

    2017 年起,完美日記簡單試水了一款散粉后,就將重點放在了眼影和唇妝產品上,陸續推出了“光影星河眼影盤”、“幻想家 16 色眼影盤”、“小黑鉆唇膏”、“反重力唇釉”等產品,均取得了驕人的成績;其與Discovery探索頻道、大英博物館和中國國家地理等文化IP推出聯名款眼影,更是成為爆款。

    以完美日記與Discovery探索頻道聯名推出的探險家十二色眼影為例,該系列以動物的“眼神殺”為核心,分別推出小豬、斑虎、鱷魚、冰狼四款動物眼影,首發當日即售罄,平均每秒賣出 48 盤,一度創下天貓眼影品類首發紀錄。

    目前,該系列眼影在天貓旗艦店月銷售 10 萬+,逸仙電商副總裁黃一耕就曾向媒體透露,這是從 2019 年上線至今銷量最好的產品之一。

    從后面的消費趨勢來看,完美日記的這次選擇踩中了快車道——眼部和唇部彩妝市場近兩年飛速發展。

    數據顯示,在 2019 年1- 11 月天貓彩妝細分品類銷售額中,最高的是面部彩妝,賣出了 100 億+;其次是唇部彩妝和眼部彩妝,分別賣出 90 億+、40 億+。但是,同比 2018 年,增速更快的是眼部和唇部彩妝,分別增長91.9%和83.4%。

    2019 年1- 11 月天貓彩妝各子類別銷售額同比 2018 年變化(圖片來源:中國美妝網)

    完美日記在一家特賣電商平臺上銷量可觀。該平臺內部人士向全天候科技表示,這一方面是因為受到疫情影響,消費者無法出國購物,會有一部分人開始關注國產品牌;同時,國產品牌自身也發展到了一個階段,像完美日記這類都是從某一個品類切入,比如眼影、眼部彩妝等。

    “這些在國際大牌里面都是邊緣品類,長期處于有品類無品牌的階段,所以消費者對這些產品品牌不敏感,只要有效果不錯的產品就愿意嘗試?!鄙鲜鋈耸糠Q。

    追求極致性價比

    依據用戶定位,完美日記能描繪出一份清晰的用戶畫像:以大學生、職場新人為主,大多是“化妝小白”。這也決定了,完美日記需要堅持“平價路線”,產品必須具有極致性價比。

    翻看創始人的過往經歷,可以發現,黃錦峰供職過的御泥坊,陳宇文和呂建華待過的以純,都曾走的是“極致性價比”路線。

    拿以純集團線上專供品牌A21 為例,其主打高性價比的產品和服務。 2013 年冬天,A21 瞄準年輕人對羽絨服“輕薄、保暖”的需求,推出了輕薄羽絨衣,售價僅需同等品質羽絨服的70%,產品隨后迅速走紅。

    而品牌中的性價比產品牛仔夾克、牛仔褲等,更是“常青款”。成立不到三年,A21 在 2015 年雙 11 全網銷量突破 6000 萬,成為排名第一的互聯網男裝品牌。

    在黃錦峰看來,這一代的年輕消費者會對產品質量有國際大牌的要求,但定價太高,品牌就可能等不到提高客單價的那一天。

    所以,在完美日記的產品線中,大部分產品單價均不足 100 元,在國際大牌口紅位于200- 300 元區間時,完美日記一款月銷 25 萬+的唇釉不足 60 元,在近期的電商活動中第二件甚至領券后還能享受半價優惠。

    完美日記天貓官方旗艦店顯示爆款唇釉售價不足 60 元

    不僅如此,完美日記的產品更新升級周期也十分密集,每個月會研發 3 到 5 款新品,試圖通過加快產品推陳出新的速度提高年輕人的復購率。公開數據顯示,僅 2019 年,完美日記就在天貓旗艦店上架了近千個SKU。

    與之相比,國際大牌研發、迭代周期顯得較為漫長,通常要半年才會有一次上新活動,往往一年才有一次大變動,很多時候,這種變動還只是包裝、外形上的調整,在產品研發上的迭代則會更加漫長。

    完美日記的極致性價比和超強更新速度主要得益于不斷優化的美妝供應鏈。

    在中國,除了少部分美妝品牌擁有自建工廠,大部分企業都選擇了委托代工生產的方式,這其中又分為OEM(代工生產)和ODM(貼牌生產)兩種。

    而全球最強的OEM、ODM企業幾乎都位于中國,經過多年發展,它們已經有一套成熟的生產體系,對于新品牌而言,與這些企業合作將因此受益,完美日記就是其中之一。

    根據公開信息,完美日記三大代工廠分別為科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣,其中科絲美詩為完美日記生產了粉底、氣墊、口紅、眼影等產品,占其產品線的40%左右。

    有意思的是,這三家代工廠還是美妝國際大牌在中國的代工廠。這也就意味著,完美日記可以利用大牌相同的生產線,又不需要花費高昂的研發費用,穩貼“高性價比”、“大牌平替”標簽。

    完美日記三大主要代工廠(圖片來源:增長黑盒)

    除此之外,完美日記也十分重視用戶體驗,會按照用戶需求完善產品。

    創業第一天起,陳宇文就養成了翻評論的習慣,三年多來從未間斷。據他回憶,完美日記第一款核心產品小黑蓋粉底液就是客戶反饋的結果。

    在線上社群還沒有完全建成那兩年(2017-2018),完美日記每個月都會組織線下粉絲見面會,人數從幾人到幾十人。

    當時,一位客戶反映,BB霜持妝時間短,只能隨身攜帶,想要一款持妝性更好的粉底液。收到這個需求后,完美日記開始了長達 3 個月的測試,“配方一改再改,出樣品,請消費者試用,修改、再試?!标愑钗幕貞?,這款產品在修改到第 12 版之后,才終于得到了滿意的回答。

    諸如此類的事情比比皆是,可以說,完美日記每一款產品背后都有消費者的影子。不過,隨著技術完善,完美日記也開始逐漸依托后臺大數據,對用戶喜好和產品口碑進行更全面和多樣本分析。

    公域私域兩手抓

    在外界看來,完美日記最成功的還是打造了一條全渠道營銷鏈條,這種堪稱“教科書”級別的營銷甚至引發網友吐槽:“完美日記買啥啥不行,營銷第一名?!?/p>

    御泥坊在品牌包裝上很有自己的一套,從黃錦峰在完美日記的營銷玩法可以看到其前東家的影子。

    眾所周知,御泥坊是一家依托淘寶網發展起來的企業,其最大的特點是“強營銷”。

    根據招股書,御家匯 2014 年線上渠道業務收入占比98.86%。在嘗試網絡代理、電視廣告、互聯網營銷等手段,以多元產品矩陣又贏得線上市場后,在 2015 年間又宣布全面布局線下渠道,包括自營、經銷和代銷。

    2017 年,御家匯沖刺創業板,從募集資金用途來看,募集資金總額為8. 57 億元,其中品牌建設與推廣項目占到4. 65 億,主要內容為電商平臺廣告投放、影視投放、新媒體推廣等方式,項目周期為 3 年。

    不難發現,御泥坊此舉是要加強營銷,且是全渠道營銷。這一思維也讓黃錦峰獲益匪淺,甚至發展為了日后完美日記成功“出圈”的看家本領,圈內還有人將完美日記稱為“彩妝界的瑞幸咖啡”。

    在線上,完美日記公域和私域流量兩手抓。

    其中,完美日記的公域部分已經形成了一張“蜘蛛網”,手法上一邊通過選定流量明星代言產品網羅粉絲,一邊利用聯名產品、新物種代言人營銷造勢;渠道覆蓋微博、小紅書、B站、抖音等各大主流平臺,形式有內容種草、開屏廣告、直播帶貨等,各不相同。

    私域部分,完美日記依托微信生態,建立了龐大的公眾號和小程序矩陣,通過營銷中臺實現朋友圈、微信群、微信直播全覆蓋,在提升用戶復購率的同時,實現了去庫存、收集用戶數據、增加觸點等需求。

    實際上,公域和私域營銷的作用也不能完全孤立來看,它們相互之間存在著關聯作用。

    具體執行時,往往是完美日記通過公域種草、轉化成為訂單,消費者收到產品后,隨同包裹會收到一張“紅包卡”??ㄆ瑑热?,主要是吸引用戶掃描關注微信公眾賬號,然后返還低價紅包。品牌通過這種方式,就能以非常低的成本獲得用戶。

    有媒體算了一筆賬,保守估計,完美日記旗下至少有上百個個人號,它們統一用“小完子”標識。按照每個號運營 3000 個粉絲計算,其私域粉絲量至少是百萬級別,而這數以百萬計的粉絲又擁有近億元的消費潛力。

    對于 90 后、 00 后群體來說,獲取信息的渠道多元繽紛,這也就意味著,針對不同平臺需要有差異化的營銷策略,對用戶進行精準營銷,完美日記深諳此道。

    其在小紅書與流量主合作投放種草文,在B站網羅UP主發布美妝測評、美妝視頻教程,在淘寶聯合主播李佳琦等做直播,甚至抓住李佳琦的寵物狗做IP聯名眼影盤,營銷方式只有想不到、沒有做不到。

    用完美日記品牌部相關負責人的話說:“消費者在哪我們就在哪?!痹谒磥?,每個平臺用戶使用習慣和偏好都不同,要用年輕消費者所喜愛并能接受的語言連結和對話。

    而在線下,近日完美日記已經開出了第 100 家線下門店,并曾提出在 2020 年招募 3000 名BA的計劃。

    雖然受到疫情影響,多數新零售企業的戰略推進不可避免受到了影響,但陳宇文明確表示,完美日記的計劃依舊沒有改變,今年底門店數量將超過 200 家。

    對于完美日記線下店,高瓴資本創始人兼CEO張磊曾在一次飯局上為其定義。他認為,完美日記一定要做線下,但不是傳統意義上的線下店。他提煉出的品牌定位是:讓女生“快速變美”。

    線下門店與線上體驗互相補全,這在陳宇文看來也十分重要,“一個品牌只有線上的話,會容易偏向于單品或者爆品驅動性的打法,而線下則可以給消費者提供一整套變美的解決方案?!?/p>

    不過,陳宇文向全天候科技強調,營銷都是保證品牌觸達粉絲、將產品或者品牌傳播出去的重要途徑,但沒有一個品牌的營銷可以脫離產品力而獨立存在,“將他們割裂,單獨衡量營銷宣傳隊品牌和銷量到底有多大影響并不現實?!?/p>

    “對完美日記而言,我們堅持在保證高水平產品質量的前提下,做出精準營銷,提高營銷效率,使更多資源可以投入產品研發和提升服務中。保持營銷口碑和產品質量的一致,是我們一貫的目標?!标愑钗恼f。

    中國版“歐萊雅”?

    一般情況下,化妝品行業進入門檻低,毛利率卻不低,但完美日記的極致性價比、網絡瘋狂營銷策略,使其難以獲得品牌溢價。

    眾海投資副總裁張燁秋曾向媒體透露,傳統彩妝品牌的毛利能達到90%,而像完美日記這類主打性價比的品牌,毛利大概在50%左右。也有說法是,目前完美日記的毛利幾乎都被營銷廣告“吃光”了。

    相較而言,丸美、珀萊雅、御家匯近兩年的毛利率基本都穩定在50%-60%的水平;國際化妝品品牌毛利率則更高,定位較為高端的雅詩蘭黛和資生堂都超過了70%。

    特別是 2019 年以來,逸仙電商將新零售事業部升級為戰略級業務板塊,開始在線下鋪店、挖掘流量,模式越來越重,盈利壓力也隨之加大。

    公開數據顯示, 2019 年 1 月到 2020 年 1 月底,完美日記共開設 54 家線下門店,且集中分布在南方一線城市和內陸的新一線時尚城市;截至 2020 年 6 月 24 日,已完成第 100 家門店開設計劃,新零售版圖已擴至全國 22 個省市自治區、 47 個城市;完美日記計劃在 2022 年門店總數超 600 家。

    逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯還曾表示,完美日記目前屬于“量多利薄”的盈利模式,毛利較低,主要依靠規模取勝。

    這樣一種燒錢換規模的打法,是典型的互聯網打法,但也讓很多人擔憂,完美日記能不能獲得長久持續發展。

    在陳宇文看來,“燒錢”并不一定是一個無法健康持續發展的模式,關鍵在于錢花在了什么地方,“完美日記把大部分的精力都‘燒’在了新零售事業、供應鏈建設、品牌升級、持續打造‘極致性價比’的產品,以及履行企業社會責任等領域上,是我們認為一個企業想要良性健康長遠發展就應該重視的‘新基建’?!?/p>

    2019 年最后一天,在日本北海道二世古學場,高瓴資本創始人張磊說了一句話:“中國一定有機會誕生新的歐萊雅?!北藭r,坐在他對面的就是黃錦峰,而后者的愿望就是“打造互聯網時代的新歐萊雅”。

    然而,歐萊雅的成功卻是與完美日記完全不同的路徑。除了品牌和營銷的作用,歐萊雅更為突出的是在產品研發方面的成就。

    官網顯示,歐萊雅目前有 3817 名研究人員,從事三十個科目的研究與創新,涵蓋基礎研究到產品開發及應用研究;其中,超一半員工是博士或工程師。全球研發中心多達 22 個,僅 2012 年提交的專利數就超過 600 個,當年研發投資更是高達7. 91 億歐元(約合63. 26 億元),占銷售額的3.5%。

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