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    私域中3大關鍵環節效率提升術,在這白皮書中都梳理好了

    發布日期:2020-07-19 20:48 來源:星巢網絡科技官網 閱讀:1032

    私域中3大關鍵環節效率提升術,在這白皮書中都梳理好了

    發布日期:2020-07-19 20:48

    在討論完新的私域流量部門和KPI設定后,就該討論私域運營中的那些關鍵環節,以及如何提升私域運營效率了?

    本文就節選自《私域流量白皮書第四期:組織結構的調整》,見實和恩億科、超級導購、YY一件等伙伴們梳理出私域運營的 3 個關鍵環節,以及私域運營效率提升的 3 個維度。完整白皮書,可向“見實”公眾號后臺發送【白皮書】三個字,免費獲取。如下,Enjoy:

    在私域運營中會涉及到很多關鍵環節,見實和伙伴們在實踐中發現,其中的關鍵環節包括但不局限于以下:做好公域引流及留存;裂變(當企業微信成為私域流量的重要載體后,基于企業微信的裂變);設置好會員體系和權益等。

    環節一:公域引流及留存

    很多企業真正的獲客成本,都被公域流量的獲取所消耗掉,所以精準控制每個流量口的成本消耗非常重要。如果企業沒有數據分析,單獨琢磨私域運營時,過分考慮復購和二次轉化,反而會忽略掉公域的流量分層問題。

    公域流量和企業之間的關系就像一個透明的系統架構,存在鏈接關系。這種鏈接關系有強也有弱,每個鏈接之間相互制約。如競價投放,當某一個關鍵詞被證明存在高價f值的時候,就會有其他的競價者出現,加大了這個關鍵詞的投放成本。競價投放、廣告所導致的價格戰爭,讓成本在競爭中被白白消耗大部分。往往競爭最激烈的都發生在頂部的流量渠道中:搜索引擎、廣點通、微博。

    公域流量系統中除了頂部,還有腰部流量渠道和底部流量渠道。從渠道的傳播速度和持續時間兩個指標,可搭建一個流量分布象限,即公域流量金字塔模型,把傳播速度快、同時持續時間久的流量渠道歸為頂部流量渠道,如搜索引擎,而腰部則為一些媒體內容平臺:知乎、微博、線下物料,底部為社區貼吧等。

    透過公域流量金字塔,建設公域中的渠道矩陣,提高了競爭力的同時,也大大減低了獲客成本?;ヂ摼W比較流行平臺紅利的說法,每個大平臺都有各自平臺的流量紅利時期,公域流量矩陣可以增加公司企業最大化程度地獲取流量。

    另外,崗位調整以及對人員新的能力要求,核心目標都指向增長。其中如何從公域往私域引流,成為了最重要的部分,若沒有引流和冷啟動,私域流量的價值無從談起。私域流量注重長期價值,引流需要建立長期有效的渠道。如通過建立官方賬號、扮演好專家和可值得信賴的角色等。

    私域流量的留存非常重要,如何讓微信好友和微信群活躍起來?必須要讓個人號和微信群,提供市面上難以獲取的獨特價值。如教育和課程類攻略、案例拆解、見實和伙伴們做的白皮書等,都屬于這一類。同樣,這些深度內容所帶來的留存和增長,需要關注轉發數。因為轉發獲得的新增,往往也是更加精準的目標客戶。

    環節二:基于企業微信的裂變

    當企業微信成為私域流量的重要載體后,從企業微信出發的裂變也就成為重要的運營點。

    例如,很多企業會發動全體員工,將海報轉發到朋友圈進行刷屏,增加精準觸達和喚醒私域流量的頻率。這種最常采用的方法,如果能結合一些私域裂變工具,會帶來更大的客戶勢能。

    如利用海報引流、渠道活碼引流、任務寶裂變等功能,使用鉤子產品即可幫助企業,乃至旗下每個門店生成個性化海報,多人掃碼自動分流,并可以統計渠道來源、轉化情況以及裂變活動效果等。不僅可以幫助企業員工用企業微信發海報宣傳引流,還能讓客戶自發傳播,為零售、餐飲、美業等品牌門店不斷裂變新的客戶。

    需要特別提及的是,現在各個平臺都在被打通的過程中,不僅僅是我們討論的微信、企業微信。甚至還包括其他平臺,如淘寶天貓等。打通淘寶天貓訂單,可支持訂單綁定客戶,線上線下統一運營;而基于淘寶天貓訂單的打通,對客戶群體能夠描繪更加全面的客戶畫像,從而精準把握客戶的消費需求,對私域流量進行智能推送裂變活動,促進私域運營在裂變環節的升級和提高整體的運營效率。

    環節三:設置會員體系及權益

    如何設置會員體系及權益,在整個私域運營中,也是非常關鍵的環節。設置會員體系時,可根據消費金額、消費頻率,設置不同的會員等級。如:免費會員體系,即按照會員累計消費行為,給會員升等級(累計單數,累計金額...);付費會員體系,先交錢開通會員服務,然后享受特定的權益,比如Costco、每日優鮮、京東、愛奇藝等視頻網站就是采取付費會員卡形式(消費者必須額外支付一定費用就能成為會員)。

    然后不同等級的會員可以享受不同會員權益,在設置會員權益時,可以有以下幾類:一為產品類,新產品優先體驗、免費試用、限量搶購;二為服務類,售后退款優先處理,退貨免運費;三為活動類,會員價、會員日、會員生日福利;四為福利類,如折扣、超級優惠券、翻倍積分、好禮兌換、邀請立返現金等。

    另外,定期舉辦會員日活動,可讓客戶形成路徑依賴。會員日是指當日活動只有會員專屬,普通用戶沒有資格參與,讓客戶真正體會到身為會員的福利和待遇,固定日期也能讓用戶養成定期參加的習慣。

    為增加會員粘性,可使用積分兌換方法。如積分可以搭建在積分商城上,客戶可以通過兌換積分獲得禮品或者現金,讓客戶擁有額外的驚喜。如米馬生活:從關注微信,購物,簽到,轉發新產品到朋友圈,參與日?;顒佣伎梢苑e累一定數量的積分,并且消費者可以將積分兌換成米馬生活品牌的精美文創產品。

    而私域運營效率的提升主要從以下維度衡量:提高客戶經營效率、提高導購運營效率、提高客服服務效率等。

    維度一:提高客戶經營效率

    雖然私域運營背后是老客戶管理,但需要重度的人力投入。企業所在行業是否適合私域運營,需要商家根據自己的訴求來判斷和制定目標。

    在提升客戶經營效率時,需要從三方面考慮:a. 流量獲取的效率,這里的效率是指流量成本和質量;b. 管理效率,人員管理半徑和KPI制定合理性;c. 運營效率,運營方式的合理設計搭配效率工具。

    回顧一下 15 年前的電商發展過程,最開始大家都會考慮是否和原本業務沖突,組織結構如何調整,如何平衡利益關系和健康發展,但經歷了十幾年變革,電商也走到今天普及的階段。而在私域流量變革中,發展速度會更快。

    現在,私域市場已經完全被激發,行業人才也逐步健全。未來的幾年里,企業擁有拉新和留存的雙重技能勢必成為標配,私域運營將是最好的老客戶經營方式。

    對于新品牌而言,從一開始就需要更注重客戶經營,只是目前還有一定的信息差(運營技巧),包袱差(思維意識和歷史組織架構)和行業差(有些行業天然適合),加上私域本身需要花時間積累沉淀,沒有捷徑。因此,部分敏銳商家就有紅利窗口,抓住機會就可獲得快速成長的空間,并且還能形成一定的壁壘。

    維度二:提高導購運營效率

    過去的零售是品牌企業與消費者之間的交易關系,現在正在被快速弱化,而社交屬性和服務屬性正在增強。整個消費體驗過程,本質上都會落到導購,因為導購才是真正跟消費者有互動的近距離的角色?!皩з彙边@個職業是買方市場和渠道經濟的產物,而其在新的營銷環境下,地位依然舉足輕重。導購是企業組織變革的關鍵一環,是流量轉化的“催化劑”。

    而企業作為導購的“護城河”,要從組織架構、產品企劃、營銷活動、推廣內容、消費權益等方面,幫助導購完成從普通門店銷售者的華麗轉型,建立完善的導購運營體系,讓導購數字化,以適應新的營銷環境,先人一步搶占私域市場份額。

    提升導購運營效率,一是做好企業總部到導購的運營。

    過去,品牌在運營門店的時候,缺乏數字化的手段,只能將運營管控聚焦在追蹤結果上,比如業績達成、折扣率、連帶率等。但在數字化的零售進程中,零售需要更精細化的運營。管理不再完全聚焦于業績結果,而是開始考察業績達成的每一個過程指標,比如線下的進店率、線上的導購客群資產數、吸粉數,還有線下的購買轉化率、線上的社群數、社群訂單數等等。

    實現這個過程就需要做到:1. 運營指令,由總部到分公司到店長到導購,層層傳遞,在傳遞過程中,信息不失真;2. 在獲得總部的運營指令后,導購能夠積極地按照總部的指令完成;3.導購熟練掌握工作所需的技能技巧和規范,有能力完成總部的指令;4. 對于日常工作中消費者提出需要品牌調整的內容,導購可以即時反饋到總部,支持總部的指令優化。

    在整個過程中,總部可以隨時了解每一個環節的執行情況,并根據執行后反饋出的數據結果做決策的優化,同時對動作變形,未認真執行的區域/門店實行干預,最終保障業績目標的達成。

    二是做好導購到消費者的運營。在私域流量時代,導購與消費者的溝通不僅僅局限于線下,因此導購應快速學習線上運營社群,經營朋友圈的技巧,同時結合一些營銷系統,可接收總部下發的相關內容素材和任務,將原本復雜的運營工作簡化為一個一個的通關任務,完成任務即可獲得相應的獎勵。

    導購也可以針對每個消費者的各項標簽特征,幫助消費者搭配合適的、感興趣的商品,給予精準的推薦,和定向發優惠券,結合微信/社群話術,實現私域的高轉化。

    維度三:提高客服服務效率

    私域流量可以從工具和數據兩個角度來協助企業提高客服服務效率。

    在工具層,可在使用企業微信服務客戶的過程中,就將客戶常見問題的回復、相關內容等置于微信聊天框右側,當客戶有相關問題的時候,直接在聊天側邊欄點擊即可發送,服務客戶的效率實現倍數級增長。

    在數據層,從加好友的二維碼開始,系統內置參數給同一場景下的客戶自動打標簽,后期基于客戶的交互記錄、聊天記錄、產品瀏覽軌跡等分析做精細化標簽分類,給客戶推送信息時一對一即可升級為對一個群體。

    另外,在特定行業中,私域起到的作用各自不同,如教育培訓行業中,一對一溝通效率的提升就很重要。學生經常需要人的陪伴和監督,因此機構在獲客推廣時,很自然地會為用戶配備一個助教老師。從學員的角度看,這是一個額外的、高價值的服務,因此不容易拒絕,甚至會覺得更加有吸引力。但從商家的角度,這就是完美的私域流量切入點。

    無論最后學員會不會付費,已經把學員加入了自己的私域流量池??梢宰鲎蜂N、二次推廣,和其他的裂變活動?;旧纤械念^部在線教育機構,都采用一套流程:9. 9 體驗課 -> 付費后只能加微信 -> 助教邀請進群 -> 開課、群互動 -> 追銷。原因正是私域流量對教培機構來說有特殊價值。


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