1

如果這年頭有人說自己不重視營銷，那么他的這句話本身就是一種營銷。

我們并不能說今日是營銷的時代，因為營銷存在于所有時代。

或者說【時代】這個詞，本身就蘊含了營銷的概念。

給時光以分類，只要有分類，就可以有定位的營銷策略賦能。

前兩天看了吳曉波與騰訊廣告一起做的營銷年中秀，突然發現一個非常有趣的現象。

那就是每一個公司都愛談論營銷，但是落實到商業行為上，大部分企業對于營銷的大部分認知還是處在投廣告這件事情上。

劃一波預算，圈一堆媒體，搭載一些戶外曝光，然后聽天由命。

我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。

約翰·沃納梅克這句話放在今天依然沒有任何問題。

這句話本身并不是秘密，甚至不存在爭議，一代又一代的營銷人都在努力為擺脫這句話的魔咒而奮斗。

線下廣告的時代，鋪天蓋地的小廣告落滿了公交站，電梯乃至電線桿。

紙媒興起的時候，大家拼盡全力想文案可以在雜志和報紙上讓人記住，甚至自己出小冊子打著科學的名義發出。

電視媒體興起時，除了廣告片之外，電視購物也迎來了光輝歲月。

網媒興起的時候，門戶與自媒體們盆滿缽滿。

但是他們依然不知道營銷浪費的那一半，到底是哪里?

所以當數字時代來臨，當直播帶貨興起的時候，所有營銷人都在興奮，品效合一和ROI被前所未有的放在了營銷的王冠上。

因為看得到數字，看得到銷量。

直播帶貨的興起歸根究底是因為大家受夠了沒有數字的營銷。

但很遺憾，這并沒有解決根本問題，目前的所謂數字化，和微商渠道沒有區別，各路酷炫的海報和線下門店的KV版也沒有本質不同。

因為大家都在只顧著流量，只顧著賣，沒有真的動腦子思考，這個數據豐沛的時代，自己能不能做一些更不可替代的事情。

人人都在談數字營銷，數字營銷也是營銷的一部分，很少有人思考營銷到底是什么。

營銷從來不只是投廣告，廣告從電線桿投到電梯投到自媒體投到直播間乃至投到火箭上，都沒有意義。

2

很多人對于營銷的理解就是如何通過一系列花里胡哨操作，最終達到把東西賣出去的目的。

品宣主攻提升品牌溢價(讓東西賣的更貴)，活動運營主攻提升用戶基數(更多人來看東西)，促銷主攻轉化(讓用戶以為超值所以掏錢)，歸根究底，都是落在了錢上。

不能說這個看法是錯的，確實不能產生銷量或者提升品牌溢價的營銷，都是耍流氓。

但問題在于，這是營銷的目的，而非手段。

誰不知道營銷就是賣東西呢，關鍵是，怎么賣，怎么賺錢的賣?

然后大家又回到了打廣告，做活動，搞促銷的老三件套。

營銷不是三件套，營銷是體系。

從后往前，包含了產品定位，產品生產，成本控制，庫存周轉，渠道管控，廣告破冰，用戶管理，售后服務，復購轉化等一系列復雜的鏈路。

所有強營銷驅動的巨頭，無一例外，都是具有完整的營銷鏈路和體系。

你要知道你的客戶是誰，在哪里，為什么要買你，為什么賣的好或者不好，憑什么不買競爭對手?

這是一個大型的工程，是一個復雜的模型。

目前最流行的所謂數字營銷，本質只是在廣告破冰這一個環節點用力，且用力方式只有促銷和降價。

投廣告看ROI也好，電商帶貨也好，不過是末端的數字化。

撐死了只是鏈路模型的單一變量，真正的難度和護城河，在底層。

只在表面努力的話，再多力氣也是白給，還不如拿錢去吃吃喝喝。

3

近半年的魔幻開局，所有主攻線下的公司都過得不是很好。

為了續命，大家都在嘗試線上轉型，雖然是無奈之舉，但嘗試不同的方法是好的。

然后很多商家遇到的問題是，線上有流量，也有銷量，員工變成主播也很順利，但是產品和設計跟不上。

產品和設計跟上的時候，整個公司流程又跟不上。

流量來臨的時候，大家發現無法真的把流量轉化為自己的核心競爭力。

只是通過直播或者電商渠道賣一波貨對品牌和公司有什么意義?任何一個有實力的渠道商，多給5%的返點，都可以賣出去更多的貨。

流量對于公司真正的價值是，一個前所未有的， 0 距離知道你的客戶是誰，想要什么的機會。

這個機會過去是沒有的。

傳統快消公司對于用戶是如何認知的?

只是依據用戶可能出現的地標來反向給用戶做分層。

出現在頂級綜合體的用戶，消費能力必然高。

出現在精品店的用戶，能接受一定的溢價。

出現在KA商超的用戶，需要的是性價比。

出現在鄉村小賣部的用戶，需要的是極致的價格敏感。

然后依據這些地標定位，來決定如何鋪產品，如何針對性的打廣告去影響，如何通過給渠道更多的讓利讓自己加入紅利。

在數字化時代沒有到來的時候，這么做一點錯誤都沒有，甚至再依靠一些讓用戶加入會員的所謂CRM系統，可以粗略的觸達用戶。

但時代變了。

傳統的CRM系統，只是知道客戶的姓名和聯系方式，除了短信PUSH，電話Cold Call，咨詢公司那套東西，有什么用?

而且短信和電話還經常被終端系統直接丟進垃圾箱。

就算僥幸發到了用戶手機上。

正經人現在誰看這個?誰理這個?是生活不夠忙還是有趣的事情不夠多?

現在的問題根本不是沒東西買，而是沒錢。

只要有錢，天天都是購物節。

如果客戶不看這個，做的再多，也是自嗨。

4

在這個年代，營銷破局的關鍵，是全鏈路數字化營銷，這是數據時代對營銷唯一的紅利。

什么叫全鏈路?

就是依托數字化，打穿前端(銷售/渠道端)，中臺(數據分析，調度)與后端(生產)。

前端廣告投放部分積累數據，中臺對于用戶精細化分流，形成畫像，后端驅動生產改進，快速迭代產品，滿足用戶需求。

別光盯著銷量，銷量很重要，但更重要的是，誰，在什么情況下，因為什么原因，買了你的東西?

更應該注重用戶的數據積累。

你需要明確的知道你的用戶是誰，是哪里人。

購買目的是自己用，還是給別人買?是消耗性，還是禮品性?

用戶的進入渠道是哪里，在看到你的某幾個廣告的時候產生了什么樣的行為，是快速離開，還是只看不買，還是和客服撕X?

和客服撕X的原因是因為價格還是各種有的沒的的問題。

在付款，在銷售轉化的時候，是什么要素打動了他，是產品本身滿足需求，還是價格驅動，還是其實就是直接買了。

在購買后，是否出現了售后，如果出現，是什么情況?是嫌東西不好?還是嫌物流不行?還是因為生鮮類產品的時效性?還是單純來找茬?

產品是否復購，如果有，是相同的產品還是不同的產品?是僅僅自己買，還是又帶了朋友來?

這個朋友的特性是什么?他還會不會再帶朋友來?

如果沒有，是為什么流失?有沒有辦法去激活他，不一定要賣他東西，只是希望能死個明白。

為了滿足調查的需求，是不是要劃出專門的成本來給用戶點甜頭，畢竟大家的時間都這么緊，沒點好處為什么要幫你辦事?

這些數據都應該標簽化，標準化，更重要的是數字化，沉淀到自身中臺。

才是真正的“獲得”數據，企業在查找自身問題的時候，事半功倍。

而且不僅僅是定位問題，更能定義問題。

5

全鏈路數字化營銷的核心點是洞悉和連接。

上面說的是洞悉，然后是連接。

很多企業其實不缺乏數據，但最大的問題是止步于分析，而沒有把數據分析的結果真的應用于生產和調度環節。

數據是資源，這個資源真正的應用起來，應該是連接整個企業的經營運作鏈路。

當通過數據發現某些顧客價格比較敏感的時候，大多數企業的做法是什么?

是搞買幾贈幾的活動，是降價，極端點的再造一個子品牌，專門用于和母品牌區分，主打性價比和差異化，維護主品牌調性的基礎上，賺性價比的錢。

不是說這么做不對，實際上這么做是正確的。

而是說，無腦這么做沒有真正實現公司的利益最大化，促銷也好，新品牌也罷，應該是清醒分析后的結果。

正確的做法是，一個用戶的敏感點必然是多的，價格只是其中之一，應該去把這部分打上【價格敏感】標簽的用戶拎出來，然后去了解兩件事情。

一件是，價格敏感的真正原因是什么?

有可能就是用戶買不起，那就是定價策略問題或者是客群問題。

有可能是用戶買得起，但不屑于買，那就是品牌定位問題，SKII和大寶同一個價格，在大眾眼中，這倆品牌必然有一個瘋了。

有可能是競爭對手使用更低的價格甚至賠本的價格來賣。

甚至有可能沒有什么原因，用戶就是懶得理你。

一件是，假使是價格敏感，那么除了價格之外，還有哪些地方讓用戶不爽?

有可能是聽到了周圍的人的說法，覺得這個牌子不好。

有可能是你的代言人不討喜。

有可能是你的某個活動文案引發了用戶的逆反。

有可能是你的產品設計不符合訴求，這里面又要細分是功能性，還是產品規格問題，還是產品包裝問題?

當你把【價格敏感】這個標簽單獨提取出來，進行更深度分析的時候，帶來的結論，更加精準且明確的，且管用。

到底是開新品牌?還是更換包裝?還是加大促銷力度?還是產品配方要更改?還是成本需要進一步壓榨?

這樣的決策，才是聰明的。

但這里，又出現了 2 個問題。

1 個是，你如何觸達你的用戶獲取信息?用戶為什么要和你說真話?為什么要信任你一個賣東西的?

這就是微商存在的根本土壤，人格化，精細化管理，用戶隨時可以找到他，可以向他吐槽，向他傾訴。

當你可以被直接找到的時候，用戶必然會信任你，信任源自重逢，不要小看微商的朋友圈。

另一個問題是，這套東西， 只是一個營銷專家去做，是不可能的。

不一定是沒有水平，但一定是權力和利益驅動不夠。

因為這種從獲客到數據儲存到打通后端的事情，只有從上而下出發。

從柔性營銷到柔性生產，我們現在就處于邁入工業4. 0 時代“需求側反向影響供給側”的過渡階段。

今天企業打造的營銷數字化全鏈路，就是在為商業未來而準備。

可惜，打工者沒有權限也沒有動力去做這件事情，大家為GMV做點貢獻已經不錯了。

能每年把GMV完成70%的人，已經是行業楷模了，能100%是神，能超過100%的是太陽人。

沒有足夠的決心和權力推動這件事兒，是不可能的。

營銷從來不是CMO的事情，營銷是CEO的事情，要為當下可能看不清的未來增長努力。

如果CEO沒有這樣的意識，也不同談什么營銷了，大家就是采買廣告的二道販子而已。

這也是為什么騰訊廣告要聯合吳曉波做這樣一次會議的原因，數字媒體的認知某種程度上是領先于時代的，而今天，營銷的認知必須要革新了。

這個年代大家不要去考慮面子，要先考慮自己怎么在時代的浪潮下活下來。

6

商業萬變不離其宗，人，貨，場的地位依然如故。

再怎么經歷數字化，但本質一直沒有變化。

數據是很重要，但反對任何把數據神話，神秘化的行為。

數字改變的是工具，道理是一致的，過去大家做人貨場的時候都知道前端要打通KA賣場，要搭建銷售體系，中端要保證供貨，后端要控制質量和成本，把周轉跑起來。

今天在數據時代，也是如此。

流程沒變，變得是過去大概知道也許怎么做會有效果。

今天則是