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    營銷的一半是無用功

    發布日期:2020-07-01 18:59 來源:星巢網絡科技官網 閱讀:1074

    營銷的一半是無用功

    發布日期:2020-07-01 18:59

    1

    如果這年頭有人說自己不重視營銷,那么他的這句話本身就是一種營銷。

    我們并不能說今日是營銷的時代,因為營銷存在于所有時代。

    或者說【時代】這個詞,本身就蘊含了營銷的概念。

    給時光以分類,只要有分類,就可以有定位的營銷策略賦能。

    前兩天看了吳曉波與騰訊廣告一起做的營銷年中秀,突然發現一個非常有趣的現象。

    那就是每一個公司都愛談論營銷,但是落實到商業行為上,大部分企業對于營銷的大部分認知還是處在投廣告這件事情上。

    劃一波預算,圈一堆媒體,搭載一些戶外曝光,然后聽天由命。

    我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半。

    約翰·沃納梅克這句話放在今天依然沒有任何問題。

    這句話本身并不是秘密,甚至不存在爭議,一代又一代的營銷人都在努力為擺脫這句話的魔咒而奮斗。

    線下廣告的時代,鋪天蓋地的小廣告落滿了公交站,電梯乃至電線桿。

    紙媒興起的時候,大家拼盡全力想文案可以在雜志和報紙上讓人記住,甚至自己出小冊子打著科學的名義發出。

    電視媒體興起時,除了廣告片之外,電視購物也迎來了光輝歲月。

    網媒興起的時候,門戶與自媒體們盆滿缽滿。

    但是他們依然不知道營銷浪費的那一半,到底是哪里?

    所以當數字時代來臨,當直播帶貨興起的時候,所有營銷人都在興奮,品效合一和ROI被前所未有的放在了營銷的王冠上。

    因為看得到數字,看得到銷量。

    直播帶貨的興起歸根究底是因為大家受夠了沒有數字的營銷。

    但很遺憾,這并沒有解決根本問題,目前的所謂數字化,和微商渠道沒有區別,各路酷炫的海報和線下門店的KV版也沒有本質不同。

    因為大家都在只顧著流量,只顧著賣,沒有真的動腦子思考,這個數據豐沛的時代,自己能不能做一些更不可替代的事情。

    人人都在談數字營銷,數字營銷也是營銷的一部分,很少有人思考營銷到底是什么。

    營銷從來不只是投廣告,廣告從電線桿投到電梯投到自媒體投到直播間乃至投到火箭上,都沒有意義。

    2

    很多人對于營銷的理解就是如何通過一系列花里胡哨操作,最終達到把東西賣出去的目的。

    品宣主攻提升品牌溢價(讓東西賣的更貴),活動運營主攻提升用戶基數(更多人來看東西),促銷主攻轉化(讓用戶以為超值所以掏錢),歸根究底,都是落在了錢上。

    不能說這個看法是錯的,確實不能產生銷量或者提升品牌溢價的營銷,都是耍流氓。

    但問題在于,這是營銷的目的,而非手段。

    誰不知道營銷就是賣東西呢,關鍵是,怎么賣,怎么賺錢的賣?

    然后大家又回到了打廣告,做活動,搞促銷的老三件套。

    營銷不是三件套,營銷是體系。

    從后往前,包含了產品定位,產品生產,成本控制,庫存周轉,渠道管控,廣告破冰,用戶管理,售后服務,復購轉化等一系列復雜的鏈路。

    所有強營銷驅動的巨頭,無一例外,都是具有完整的營銷鏈路和體系。

    你要知道你的客戶是誰,在哪里,為什么要買你,為什么賣的好或者不好,憑什么不買競爭對手?

    這是一個大型的工程,是一個復雜的模型。

    目前最流行的所謂數字營銷,本質只是在廣告破冰這一個環節點用力,且用力方式只有促銷和降價。

    投廣告看ROI也好,電商帶貨也好,不過是末端的數字化。

    撐死了只是鏈路模型的單一變量,真正的難度和護城河,在底層。

    只在表面努力的話,再多力氣也是白給,還不如拿錢去吃吃喝喝。

    3

    近半年的魔幻開局,所有主攻線下的公司都過得不是很好。

    為了續命,大家都在嘗試線上轉型,雖然是無奈之舉,但嘗試不同的方法是好的。

    然后很多商家遇到的問題是,線上有流量,也有銷量,員工變成主播也很順利,但是產品和設計跟不上。

    產品和設計跟上的時候,整個公司流程又跟不上。

    流量來臨的時候,大家發現無法真的把流量轉化為自己的核心競爭力。

    只是通過直播或者電商渠道賣一波貨對品牌和公司有什么意義?任何一個有實力的渠道商,多給5%的返點,都可以賣出去更多的貨。

    流量對于公司真正的價值是,一個前所未有的, 0 距離知道你的客戶是誰,想要什么的機會。

    這個機會過去是沒有的。

    傳統快消公司對于用戶是如何認知的?

    只是依據用戶可能出現的地標來反向給用戶做分層。

    出現在頂級綜合體的用戶,消費能力必然高。

    出現在精品店的用戶,能接受一定的溢價。

    出現在KA商超的用戶,需要的是性價比。

    出現在鄉村小賣部的用戶,需要的是極致的價格敏感。

    然后依據這些地標定位,來決定如何鋪產品,如何針對性的打廣告去影響,如何通過給渠道更多的讓利讓自己加入紅利。

    在數字化時代沒有到來的時候,這么做一點錯誤都沒有,甚至再依靠一些讓用戶加入會員的所謂CRM系統,可以粗略的觸達用戶。

    但時代變了。

    傳統的CRM系統,只是知道客戶的姓名和聯系方式,除了短信PUSH,電話Cold Call,咨詢公司那套東西,有什么用?

    而且短信和電話還經常被終端系統直接丟進垃圾箱。

    就算僥幸發到了用戶手機上。

    正經人現在誰看這個?誰理這個?是生活不夠忙還是有趣的事情不夠多?

    現在的問題根本不是沒東西買,而是沒錢。

    只要有錢,天天都是購物節。

    如果客戶不看這個,做的再多,也是自嗨。

    4

    在這個年代,營銷破局的關鍵,是全鏈路數字化營銷,這是數據時代對營銷唯一的紅利。

    什么叫全鏈路?

    就是依托數字化,打穿前端(銷售/渠道端),中臺(數據分析,調度)與后端(生產)。

    前端廣告投放部分積累數據,中臺對于用戶精細化分流,形成畫像,后端驅動生產改進,快速迭代產品,滿足用戶需求。

    別光盯著銷量,銷量很重要,但更重要的是,誰,在什么情況下,因為什么原因,買了你的東西?

    更應該注重用戶的數據積累。

    你需要明確的知道你的用戶是誰,是哪里人。

    購買目的是自己用,還是給別人買?是消耗性,還是禮品性?

    用戶的進入渠道是哪里,在看到你的某幾個廣告的時候產生了什么樣的行為,是快速離開,還是只看不買,還是和客服撕X?

    和客服撕X的原因是因為價格還是各種有的沒的的問題。

    在付款,在銷售轉化的時候,是什么要素打動了他,是產品本身滿足需求,還是價格驅動,還是其實就是直接買了。

    在購買后,是否出現了售后,如果出現,是什么情況?是嫌東西不好?還是嫌物流不行?還是因為生鮮類產品的時效性?還是單純來找茬?

    產品是否復購,如果有,是相同的產品還是不同的產品?是僅僅自己買,還是又帶了朋友來?

    這個朋友的特性是什么?他還會不會再帶朋友來?

    如果沒有,是為什么流失?有沒有辦法去激活他,不一定要賣他東西,只是希望能死個明白。

    為了滿足調查的需求,是不是要劃出專門的成本來給用戶點甜頭,畢竟大家的時間都這么緊,沒點好處為什么要幫你辦事?

    這些數據都應該標簽化,標準化,更重要的是數字化,沉淀到自身中臺。

    才是真正的“獲得”數據,企業在查找自身問題的時候,事半功倍。

    而且不僅僅是定位問題,更能定義問題。

    5

    全鏈路數字化營銷的核心點是洞悉和連接。

    上面說的是洞悉,然后是連接。

    很多企業其實不缺乏數據,但最大的問題是止步于分析,而沒有把數據分析的結果真的應用于生產和調度環節。

    數據是資源,這個資源真正的應用起來,應該是連接整個企業的經營運作鏈路。

    當通過數據發現某些顧客價格比較敏感的時候,大多數企業的做法是什么?

    是搞買幾贈幾的活動,是降價,極端點的再造一個子品牌,專門用于和母品牌區分,主打性價比和差異化,維護主品牌調性的基礎上,賺性價比的錢。

    不是說這么做不對,實際上這么做是正確的。

    而是說,無腦這么做沒有真正實現公司的利益最大化,促銷也好,新品牌也罷,應該是清醒分析后的結果。

    正確的做法是,一個用戶的敏感點必然是多的,價格只是其中之一,應該去把這部分打上【價格敏感】標簽的用戶拎出來,然后去了解兩件事情。

    一件是,價格敏感的真正原因是什么?

    有可能就是用戶買不起,那就是定價策略問題或者是客群問題。

    有可能是用戶買得起,但不屑于買,那就是品牌定位問題,SKII和大寶同一個價格,在大眾眼中,這倆品牌必然有一個瘋了。

    有可能是競爭對手使用更低的價格甚至賠本的價格來賣。

    甚至有可能沒有什么原因,用戶就是懶得理你。

    一件是,假使是價格敏感,那么除了價格之外,還有哪些地方讓用戶不爽?

    有可能是聽到了周圍的人的說法,覺得這個牌子不好。

    有可能是你的代言人不討喜。

    有可能是你的某個活動文案引發了用戶的逆反。

    有可能是你的產品設計不符合訴求,這里面又要細分是功能性,還是產品規格問題,還是產品包裝問題?

    當你把【價格敏感】這個標簽單獨提取出來,進行更深度分析的時候,帶來的結論,更加精準且明確的,且管用。

    到底是開新品牌?還是更換包裝?還是加大促銷力度?還是產品配方要更改?還是成本需要進一步壓榨?

    這樣的決策,才是聰明的。

    但這里,又出現了 2 個問題。

    1 個是,你如何觸達你的用戶獲取信息?用戶為什么要和你說真話?為什么要信任你一個賣東西的?

    這就是微商存在的根本土壤,人格化,精細化管理,用戶隨時可以找到他,可以向他吐槽,向他傾訴。

    當你可以被直接找到的時候,用戶必然會信任你,信任源自重逢,不要小看微商的朋友圈。

    另一個問題是,這套東西, 只是一個營銷專家去做,是不可能的。

    不一定是沒有水平,但一定是權力和利益驅動不夠。

    因為這種從獲客到數據儲存到打通后端的事情,只有從上而下出發。

    從柔性營銷到柔性生產,我們現在就處于邁入工業4. 0 時代“需求側反向影響供給側”的過渡階段。

    今天企業打造的營銷數字化全鏈路,就是在為商業未來而準備。

    可惜,打工者沒有權限也沒有動力去做這件事情,大家為GMV做點貢獻已經不錯了。

    能每年把GMV完成70%的人,已經是行業楷模了,能100%是神,能超過100%的是太陽人。

    沒有足夠的決心和權力推動這件事兒,是不可能的。

    營銷從來不是CMO的事情,營銷是CEO的事情,要為當下可能看不清的未來增長努力。

    如果CEO沒有這樣的意識,也不同談什么營銷了,大家就是采買廣告的二道販子而已。

    這也是為什么騰訊廣告要聯合吳曉波做這樣一次會議的原因,數字媒體的認知某種程度上是領先于時代的,而今天,營銷的認知必須要革新了。

    這個年代大家不要去考慮面子,要先考慮自己怎么在時代的浪潮下活下來。

    6

    商業萬變不離其宗,人,貨,場的地位依然如故。

    再怎么經歷數字化,但本質一直沒有變化。

    數據是很重要,但反對任何把數據神話,神秘化的行為。

    數字改變的是工具,道理是一致的,過去大家做人貨場的時候都知道前端要打通KA賣場,要搭建銷售體系,中端要保證供貨,后端要控制質量和成本,把周轉跑起來。

    今天在數據時代,也是如此。

    流程沒變,變得是過去大概知道也許怎么做會有效果。

    今天則是

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