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    抖快進軍電商后,下一個行業“攪局者”是誰

    發布日期:2020-06-29 18:27 來源:星巢網絡科技官網 閱讀:1087

    抖快進軍電商后,下一個行業“攪局者”是誰

    發布日期:2020-06-29 18:27

     核 心 要 點 

    • 直播帶貨是上半年的“最強風口”,其在撬動電商格局變化后,也將掀起新的變局。

    • 真正把電商和短視頻拉到一起的是被重估的“內容”:直播帶貨打通了流量邏輯和交易邏輯,內容本身的交易價值被直接放大。

    • 和抖快一樣擁有內容優勢的平臺或將成為行業的下一個變量。

    上半年即將過去,對于多數行業來說, 2020 年是始料未及的HARD模式。疫情沖擊下,企業現金流承壓、經營停滯、降薪裁員,都是常有的消息。

    但互聯網世界還是那么熱鬧:

    • 春節前,“拿下”春晚的快手迎來抖音“突襲”,后者斥資6. 3 億元買下《囧媽》版權,兩者聲勢難分伯仲;

    • “電商新貴”拼多多股價一路走高,創始人黃崢的身價一度超過馬云;

    • 直播帶貨掀起熱潮,抖音快手迅速入局電商業務。此后,京東聯手快手,蘇寧聯手抖音,行業格局突變;

    • 618 期間,以天貓為代表的平臺之間展開明星資源軍備競賽,直播間里眾星云集,成為明星的新主場。

    今年618,抖音、快手已成電商行業的關鍵玩家

    具體來看,短視頻和電商是上半年最為熱鬧的兩個行業,這與疫情的影響息息相關。

    疫情之下,商家不得不把營銷重心轉移至線上,清庫存也同樣迫切,各種特殊時期的需求都指向了共同的紓解之道——直播帶貨,平臺也將直播作為宣傳的重中之重。隨著明星、老板涌入直播間,各種銷售額破億的消息輪番刷屏,直播帶貨成了上半年的“最強風口”。

    風口吹出銷售神話的同時,也令行業風云突變。

    直播帶貨誕生于傳統電商平臺,鮮少有人能預料到,行業邊界會因此變得模糊。而更重要的是,直播帶貨讓內容到交易的通路被進一步打通,這意味著抖快入局電商后,新的變局還將繼續發生。

    把上述趨勢換成更直白的說法就是:抖快之后,還會有新的攪動格局的玩家出現。

    直播熱潮下,重估內容價值

    復盤是預測的基礎,回顧短視頻和電商的發展會發現,僅僅半年多,雙方的關系就發生了幾輪變化。

    今年以前,抖音和快手之于電商平臺的意義更多是導流,雙方合作大于競爭。淘寶 2018 年和抖音打通,京東去年接入快手和抖音等平臺,都是上述思路的體現。

    直播帶貨的興起迅速改變了各方關系,看到機會窗口期的抖快大幅加碼電商,快手GMV目標調高至 2500 億,字節跳動成立了以“電商”命名的一級業務部門。在關系變化的過程中,傳統電商平臺反應不一,比如京東和蘇寧選擇了結盟,淘系電商則持續加碼淘寶直播。

    可以看到,直播帶貨是撬動變化的關鍵變量,但其作用更接近于“催化劑”。行業變化并非一蹴而就,在變局全面顯現之前,短視頻和電商就已經有越來越“像”對方的趨勢。

    這與互聯網行業面對的普遍困境有關。

    近年來,移動互聯網紅利見頂已是行業共識,新老玩家進入存量挖掘階段后,都開始看上“別人”的業務。比如淘寶 2016 年發力內容化,試圖以內容增加用戶粘性;抖音和快手雖然成長迅猛,但在流量增速放緩后,也需要找到新的變現通路,而電商就是其中之一。

    在促增長、盤活存量的過程中,短視頻平臺和電商平臺越走越近。直播帶貨的火爆,瞬間觸發了雙方積蓄已久的能量,變局因此而生。

    直播帶成為“催化劑”的邏輯是:由于直播帶貨兼備內容和交易兩種屬性,因而成了各方需求的共同載體。但若要再往本質了說,真正把電商和短視頻拉到一起的,其實是被重估的“內容”。

    雖然互聯網行業一向重視內容,但此前內容的價值多以流量邏輯體現,即靠內容吸引流量,變現方式是廣告。平臺若要把內容流量轉化為交易價值,則采用的是導流的方式,具體做法是通過平臺跳轉,把用戶從內容平臺轉移到電商貨架前。

    但到了直播帶貨時代,內容和交易之間得到打通,平臺無需通過導流就能直接把內容流量轉化為交易價值,而抖音、快手既有豐富的內容,也具備打通內容和交易的能力積累:

    • 一方面,以算法數據能力見長的短視頻平臺深諳內容推薦之道,相關能力遷移到電商領域就意味著實現精準的“貨找人”。

    • 另一方面,抖音快手此前雖然接入了第三方電商,但不愿淪為后者的“管道”。在為電商平臺導流的過程中,抖快也逐步在構建平臺原生電商生態。

    • 此外,直播帶貨在用戶端已經實現初步滲透,內容轉化為交易的途徑日趨豐富,而內容能力又是抖音快手的“老本行”。

    天時地利都有了,抖快沒有不基于內容布局電商的道理,而頭部電商平臺早就意識到內容價值的迭代,淘寶 2016 年開始內容化嘗試,淘寶直播經過兩年的孵化在 2018 年迎來爆發,而以京東、拼多多為代表的各方加碼內容的趨勢也愈發明顯。

    以名人直播為例,如今的名人直播越來越有綜藝化的趨勢,李佳琦和演員金靖的“嗩吶-銅鑼”battle、京東的“一起熱愛趴”、張雨綺讓辛巴“崩潰”、王耀慶在薇婭直播間里大跳《無價之姐》等都是例子。就連“自帶流量”的羅永浩,也在日前表示準備做脫口秀節目,“不為賺錢,只為出圈”。

    李佳琦+金靖、辛巴+張雨綺、薇婭+王耀慶

    各路玩家明顯都想到了一塊:輕綜藝是最能擴大影響力的方式之一,內容哪怕和帶貨無關,也能吸引潛在流量,為電商業務作支撐。

    電商平臺靠明星和“造?!蔽髁?,短視頻平臺基于靠內容吸引來的流量實現交易,相互侵入對方領地的同時,電商格局從原先的“三足鼎立”,轉變為“五軍之戰”。

    由于直播帶貨勢頭依然強勁,在未來,內容與交易的打通和切換會進一步加速,相應的結果則是:抖快之后,還會新的玩家入局攪動行業。

    抖快之后的“攪局者”

    抖音和快手成功攪動局勢意味著,內容平臺切入交易的邏輯得到了階段性證明,來自頭部平臺的探索形成示范效應,那些處于高速成長期、同樣擁有輸出優質內容能力的平臺,或將成為行業的下一個變量。

    國內以內容見長的平臺不算少,知乎、豆瓣、微博、小紅書、B站都是內容賽道上的重要玩家,但光有內容顯然不夠,上述提及的算法數據能力、平臺在供應端的積累、以及新型營銷方式在用戶中的滲透度都將影響內容和交易的打通。

    以此為條件進行篩選,小紅書和B站是一眾平臺中更有想象力的標的。

    國內主流內容產品

    “破圈”是B站近年的關鍵詞,在年初的跨年晚會和《后浪》引爆輿論后,B站的影響力輻射到更廣闊的人群。陳睿在B站 11 周年的演講里表示,B站不可能永遠停留在不大不小剛剛好的階段,如果不向前發展,就一定會越來越衰落。

    同樣的邏輯也能在從海淘社區成長為生活方式平臺的小紅書找到,如今的小紅書不再像外界以為的那樣只屬于“白富美”,廚藝、讀書甚至財經、科技愛好者,都能在小紅書上找到興趣地帶。

    在用戶群體方面,B站和小紅書用戶均以年輕人為主,這意味著新型營銷方式能在平臺上有較高的接受度。此外,B站和小紅書月活過億,且都處于高速成長期,按體量和靈活度算也是抖快之后最有可能的的“攪局”力量。

    小紅書一方面以流量傾斜吸引優質創作者,另一方面發力直播帶貨豐富平臺的交易生態。由于小紅書采取“社區+電商”的雙輪驅動策略,有比較完善的電商基礎設施,“種草社區”的標簽讓小紅書進一步打通內容和交易。

    小紅書 (3)

    創立于 2013 年的小紅書,最初定位是海外購物信息分享,以海外購物UGC起家,此后平臺內容往“吃喝玩樂”泛生活方式方向延展,如今正對泛知識、泛娛樂類垂類內容進行扶持,內容的豐富為小紅書聚攏了流量,而獨特內容調性也給了小紅書更多可能性。

    海淘社區的起點讓小紅書一開始就具備強“種草”屬性,而“種草”是消費決策的重要一環,以此為基準延伸出自有電商生態具有邏輯上的合理性。換句話講,小紅書天然地離品牌和消費更近,加上年輕高凈值的用戶群體,“交易”基因從一開始就存在。

    在直播帶貨時代,小紅書的先天優勢得到放大。當電商平臺發力內容,短視頻平臺加碼電商時,小紅書是難得能同時在內容和交易上發力的平臺。

    “社區如何走通商業化”算得上業界幾大天問之一,由于社區氛圍和商業化之間的平衡難以把握,被困住的社區產品不在少數。小紅書“社區+電商”的模式也曾遭遇質疑,但從目前的情況來看,左手交易右手內容的小紅書在探索的過程中已經越走越順。

    早在小紅書入局直播帶貨前,其內容流量的交易價值就已得到體現,只是不如直播帶貨來得那么明顯。

    近年來,“新國貨”的聲勢之大堪比直播帶貨,而新品牌之所以能在消費品的紅海競爭中突圍,線上營銷新渠道的興起是關鍵。回顧完美日記、鐘薛高等新品牌標桿的發展歷程會發現,其成長初期都獲益于小紅書內容對交易的轉化能力。

    完美日記、鐘薛高在小紅書的企業號和種草筆記

    「深響」曾從數家“新國貨”方面了解到,國貨品牌均在小紅書、B站等內容平臺進行重點投入,因為“新一代消費者的心智是在新平臺上成長起來的”。

    到了直播帶貨時代,小紅書內容流量的交易價值被直接放大。

    在小紅書直播公測期間, 33 萬粉絲的小紅書主播“知你者葵葵也”在沒有簽MCN的情況下,只憑借日常分享美容心得和粉絲信任感,就成為小紅書 3 月份帶貨GMV過千萬的創作者。同樣是 3 月,LV在小紅書進行首次直播,高冷大牌之所以把直播首秀選在小紅書,看中的正是可觀的轉化效率。

    根據QuestMobile的數據,在新型內容流量平臺中,小紅書千萬級以上KOL的平均帶貨轉化率為21.4%,高于抖音、快手和微博等同類產品,平臺內容的交易價值和電商潛力得到了進一步證明。

    圖源: 2020 新國貨崛起洞察報告,QuestMobile

    在直播帶貨熱潮中,小紅書姿態克制,其發力重點仍是內容,即以內容生態的豐富來做大流量、做深社區,而非急著抓住風口變現。身處浪潮小紅書試圖真正走通“流量增長-交易滲透”的正反饋,證明雙輪驅動的可行性。

    小紅書顯然抓住了要點,直播帶貨只是現象,熱潮之于小紅書的真正意義是釋放了平臺的內容價值,因此讓”長板更長“才是充分利用風口價值的方式。而在風口助力下,“兩條腿走路”的小紅書步伐正不斷加快,且前路開闊。


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