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    小程序與APP相互搏殺,內容創業者究竟需要怎樣的平臺?

    發布日期:2020-06-27 18:55 來源:星巢網絡科技官網 閱讀:1074

    小程序與APP相互搏殺,內容創業者究竟需要怎樣的平臺?

    發布日期:2020-06-27 18:55

    截止 2019 年年底,國內市場上監測到的APP數量達 367 萬款,小程序則超過 450 萬。

    在艾瑞咨詢日前發布的這份《 2020 年中國移動互聯網內容生態洞察報告》中,小程序正展現出巨大的活力,成為用戶觸達內容和服務的關鍵途徑。

    無獨有偶,蘋果最新發布的iOS14 中最引人注目的新功能之一,就是類似于小程序的“App Clip”——當用戶需要時,以卡片的形式從屏幕底部快速彈出,讓用戶快速體驗某款應用的功能。

    自從小程序進入人們視野后,關于小程序能否取代APP的討論就從未停止過,蘋果的加入,又一次從側面體現了小程序的未來潛力。

    毫無疑問的是,在內容創業者這里,小程序+內容已經成為他們必須重點關注的行業變革。

    縱覽艾瑞咨詢整份報告,結合市場觀察,我們認為,小程序相較APP有獨特優勢,能夠滿足內容創業者更多新商業需求,而小程序的不同分發模式,又很大程度上決定內容創業者應該選擇什么樣的平臺。

    對很多內容創業者而言,他們的“最佳選擇”,可能一開始就被注定了。

    內容賽道的“路基”,已經由APP變成小程序

    如果說不同的玩家競逐于“內容賽道”上,那么過去這個賽道的“路基”是APP,現在已經逐步變成了小程序。

    1、APP面臨“總數”天花板,“貨架式消費”成為內容全新市場

    APP產品不斷迭代,數百萬的產品涌入市場,但“不幸的是”,由于使用習慣和手機硬件功能限制,45.9%的用戶手機中APP數量只有11- 30 個。

    “鋪面”就這么多,內容創業者走APP道路已經十分艱難,于是,成為某些大型鋪面中的“貨架”,以小程序形態出現,借平臺獲得相對獨立的“領地”進行深度運營,就變成一個更恰當的選擇。

    現在,小程序的用戶認知度已經高達86.2%,35.0%的用戶出于節省內存和方便考慮直接使用小程序取代APP下載。這種“貨架式消費”、輕量級啟動的特點,更能解決用戶痛點,使內容用戶更便捷地享受互聯網海量內容,是小程序相對APP優勢的延續。

    2、開發門檻不斷降低,小程序在內容創業者這里已經“普惠化”

    除了客觀條件帶來的路徑選擇優勢,新路徑上障礙更少,也是推動內容創業者倒向小程序的重要原因。

    在內容賽道上,多數創業者的能力稟賦可能都偏向內容創作的各種軟硬件,并沒有太強的IT技術能力,開發成為第一道障礙,這時,平臺降低開發門檻,就成為推動內容創業者涌入的另一個重要因素。

    隨著小程序發展接近 4 年,BAT先后推出各具特色的小程序生態,進一步降低了開發者的開發成本。

    例如,在向來以技術優勢見長的百度智能小程序平臺上,定制化組件將內容開發者接入成本降低了90%,使得開發進程更快、個性化顯著且功能俱全。這些組件包括流量配置、成員管理、運維及數據分析、廣告監測和支付管理等多維工具,以及多樣化的智能小程序模板,不同的開發者都能快速開發出屬于自己的小程序產品。

    以其中的互動組件來看,通過與百度端內互動消息聚合頁打通,開發者無需二次接入即可用端內入口觸達用戶實現二次回訪,而這是內容小程序產品維護粉絲群體必備的功能。

    事實上,小程序的開發門檻放低、幾乎通過配置平臺和組件的方式“普惠化”,反過來也使得小程序相對開發難度較高、速度慢、維護難的APP優勢更加明顯,更適合內容創業者。

    去中心化VS中心化,“內容”這次站后者

    總體而言,當下的小程序平臺模式,主要包括以微信為代表的去中心化分發模式,以及以百度為代表的中心分發模式,這二者在很多領域都可以PK出不同的優劣來,但對內容賽道而言,中心化可能才是更為恰當的選擇。

    其原因,可以從用戶、觸達、變現、延展等方面考慮:

    1、用戶:“信息過載”背景下,中心化節省用戶判斷成本

    用戶的使用習慣,當然是影響內容創業者選擇的首要考慮因素。

    先來看這份數據:

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    除了主動搜索,在分發上,中心方式已經顯著領先于去中心化的方式。其原因不難理解,以社交為代表“內容裂變”模式玩了多年,沒有中心平臺,只有用戶自主轉發、分享,造成了越來越多的無效甚至誤導信息,典型的是疫情期間每天都在產生大量謠言。

    在去中心化分發的模式下,內容越多就越容易造成“信息過載”,用戶在渠道中獲得的內容還需要花費判斷成本來避免自己獲得錯誤的內容。

    最終,越來越多的用戶又開始回到有中心化權威審核、控制的分發模式下,不必再付出額外的精力進行判斷。同樣典型的是,在疫情期間,越來越多人傾向于通過搜索引擎來獲取權威內容(資訊、健康等),而拒絕直接相信社交軟件上傳播的各種內容。

    2、觸達:內容創業的中長尾玩家呼喚分發的“公平”

    在殘酷的互聯網叢林中,你不能指望別人來幫你,一切都靠自己,這是去中心化小程序模式的基本理念。在這個思維模式下,我們可以見到很多一夜之間的爆款,讓很多小程序創業者艷羨不已。

    然而,內容創業面對海量的市場,注定不是一門“一兩個爆款、眾多沉寂者”的生意,多數創業者其實都是中長尾市場的組成者。

    而在這方面,中心化平臺可能更為“友好”,也更有某些幫助內容創業者的色彩。

    在百度智能小程序平臺上,通過算法控制流量分配,其實意味著內容小程序不必依托原有粉絲基礎,就能在啟動初期獲得平臺的巨額流量扶持和曝光,這其實解決了中長尾開發者特別麻煩的冷啟動問題,只要內容本身過關、足夠優質,就有機會觸達那些真正需要這些內容的用戶并沉淀流量,而不是費勁找各種社群傳播,祈禱裂變式“奇跡”、最終多數被淘汰。

    事實上,不僅是內容,在生活服務等更多小程序領域,關注中長尾市場才能關注多數創業者的價值實現,在一個巨頭平臺上創造出更多商業機會,而不只是少數人的暴富神話。

    3、變現:中心化平臺不存在公域流量與私域流量的沖突

    對內容創業者而言,獲得了冷啟動,鋪好攤子開始運營后,最重要的莫過于變現了。在去中心化平臺上,變現任然是一件只能靠自己的事,甚至還被平臺許多不知道哪里冒出來的規則所掣肘,公域流量與私域流量存在著廣泛的博弈。

    但在中心化平臺上,由于小程序“公域流量”本身就是由一個個“私域流量”所組成,“公域流量”最終要分發到每一個小程序當中去,平臺必須對那些優質內容創業者的產品負責,因為這直接關系到自己的發展。

    從百度智能小程序平臺來看,這種“負責”,主要包括兩個方面:

    一是分發更精準,只有更能實現消費轉化的用戶流量才被導入到內容創業者的私域流量池子中。這方面,百度智能小程序憑借AI能力,以及搜索用戶主動表現出的更加清晰的用戶屬性,在推薦精準度方面有客觀優勢。

    在此基礎上,我們觀察到百度平臺還進行了一些運營,例如殺手锏級別的功能“圈人群”,內容創業者可以通過該功能為單篇內容自主添加標簽來圈定對應的目標興趣人群,相當于主動式的進一步聚焦(而不是等平臺判斷),指標包括年齡、性別、地區、所在行業、教育水平、婚姻狀態、人生階段、消費水平、興趣點等。

    報告顯示,這種做法下數據質量有明顯的提升:

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    二是中心化平臺會提供更多有助于商業變現的資源、工具或功能。

    例如,百度智能小程序背靠百度系資源,為內容小程序提供了大量的廣告主資源,同時配以多樣化廣告展現形式,報告顯示某內容型網站接入小程序后,CPM商業廣告變現相比H5 時期提升了30%,而某內容付費網站接入小程序后,付費內容實現環比提升近70%。

    4、延展:打開新的內容玩法想象空間,離不開中心平臺的技術賦能

    最后一點,是中心化小程序平臺,往往可以為內容創業者提供面向未來的一些技術賦能。

    典型地,隨著直播帶貨的火熱和泛濫,走向精細化運營必然是下一階段的競爭重點,在直播內容方面,利用AI技術可以為帶貨節目帶來更精準的用戶,改變泛流量粗網撈魚的境況,實現更高的帶貨轉化,將是一個可見的趨勢,而這就需要平臺提供底層技術支撐。

    此外,還有一些玩法上的創新,例如當主播提到某個商品時,小程序自動識別產品并放出搶購鏈接,或者連接VR帶來更真實的購物體驗,這些都依賴百度這樣的中心化小程序平臺開放自己的技術儲備。

    當然,這方面的想象空間還有很大,但無論如何,中心化意味著小程序開發有了強力的后盾,可以自由進行更多創新。

    中心化+“集聚效應”推動內容創業者更進一步?

    設想兩個場景:

    一個商業購物區,里邊什么都有賣的,偶有兩家手機店穿插其中;

    一個手機一條街,全是賣手機的鋪面,各種牌子、各種檔次都有。

    看起來,后者的環境對單一手機店來說,競爭更為激烈,但實際上,有過類似購物經歷的人都知道,手機一條街帶來大量專門“買手機”的特定消費群體,對所有店面而言,都是巨大的消費潛力。

    這是經濟學上典型的“集聚效應”,放到內容平臺這里同樣適用:平臺上擁有越多的內容創業者,會因為內容的集聚,讓用戶逐步習慣到平臺上消費內容,增加整體的內容“人流量”而使所有內容創業者都受益。

    顯然,只有中心化的小程序平臺更符合這種特征,去中心化的小程序平臺往往更像復雜的商業購物區,無法形成內容的集聚效應。

    從案例看,作為中心化小程序平臺的典型,百度移動小程序背靠以信息和知識為核心的移動生態,在“集聚效應”上帶有客觀上的優勢,這在內容層面有四個表現,這些可能也能給予內容創業者以參考:

    ①多形態破圈

    由于移動生態的長期積累,百度智能小程序承載的內容,囊括從文字、音頻、短視頻、長視頻、直播等一系列當下主要形態。

    ②多垂類覆蓋

    百度智能小程序當前覆蓋主流內容領域30+,每日分發內容量達數十億,服務超 7 千萬用戶,資訊、知識、技能等多元垂類內容消費需求基本可以被滿足。

    ③多場景適配

    由于多樣化的形態和多垂類覆蓋,百度智能小程序對用戶使用的場景也進行了客觀上的多種適配,例如工作場景下用戶內容消費時間零碎,提供有短視頻和資訊類產品;生活場景用戶內容消費時間集中且大塊,提供有在線視頻產品等;針對通勤途中的移動類碎片時間,則有音頻和音樂類產品等等。

    ④突出主題的熱搜

    這是百度搜索帶來的天然優勢,在艾瑞咨詢的報告中,熱榜、熱搜是很多用戶連接內容的主要通道,在百度移動生態下,百度智能小程序的用戶不用切換平臺,即可直接接觸到當下的內容熱點。

    回過頭來看,移動生態給百度智能小程序帶來內容賽道上幾乎唯一的“集聚效應”,這造成“滾雪球”現象,內容創業者將在“同行”入駐越來越多的情況下獲得更多的市場機會,而不會像去中心化平臺那樣面臨過于慘烈的競爭現實。

    總而言之,內容賽道跑在小程序上已經成為定局,而雖然去中心化與中心化在不同小程序領域表現出不同的優劣,但內容創業者選擇中心化平臺是從用戶到平臺一系列因素作用下的必然結果,這其中,憑借移動生態帶來內容“集聚效應”的百度智能小程序成為內容創業者更恰當的選擇。

    不過,說一千道一萬,內容的質量仍然最終決定內容創業者的生死,在中心化平臺對中長尾內容創作者“負責”的大背景下,每一個內容創業者剩下的,就是想辦法如何把內容質量做得更好。


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