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    直播3.0時代:綜藝+帶貨+內容如何“贏過”買買買

    發布日期:2020-06-12 17:13 來源:星巢網絡科技官網 閱讀:1168

    直播3.0時代:綜藝+帶貨+內容如何“贏過”買買買

    發布日期:2020-06-12 17:13

    在梁建章、羅永浩、董明珠帶貨之后,連中國互聯網骨灰級人物都坐不住了。 6 月 8 日,搜狐創始人張朝陽也入場帶貨。同日,網易創始人丁磊也預告了自己直播首秀的時間。

    一時間,名人、明星、CEO,紛紛變身主播。美食、美妝、衣服、數碼產品、汽車、游輪、飛機、衛星,一切皆可直播帶貨。

    但同時,用戶對不同品類商品的關注點不同,帶貨方式也有所不同。比如羅永浩帶貨網紅食品鐘薛高跟薇婭帶貨衛星,梁建章帶貨酒店與董明珠帶貨家電,都會有所不同。隨著直播賽道越來越擁擠,各個細分品類的直播開始呈現出不同的行業規律。

    比如,汽車作為一個家庭大件,動輒十幾萬、幾十萬,消費者決策周期長,考慮因素多。對這一類產品的帶貨,必然呈現出行業與品類的特殊性。直播應該如何帶汽車,正處于一個嘗試、探索、進階的過程中,最近吉利豪越就用一次不一樣的直播打了個新樣。

    在聊吉利直播之前,不妨先看看直播到底改變了什么?

    01

    直播改變汽車生態圈

    也在改變消費軌跡


    特殊時期,線下的活動戛然而止。汽車行業將線下業務搬到了線上,汽車直播在 2020 年出現了爆發式的增長。根據益普索&巨量引擎聯合發布的《 2020 汽車行業直播研究報告》中顯示, 2020 年 3 月抖音和懂車帝汽車經銷商直播和看播人次,分別是 1 月的 45 倍和 196 倍。

    這樣的爆發,讓消費者需求端和產業鏈供給端都嘗到了甜頭,整個產業發生了微妙的變化。

    對于消費者而言,汽車單品價格高,選擇起來更加謹慎,他們覺得直播這樣更省時省力,以最小的成本了解最多的信息。同時,在直播間內,可以與很多的車友互動、討論,從多角度檢驗信息,幫助做出決策。用戶普遍喜歡上了這種全新的方式,報告中顯示有84%的用戶表示疫情過后還會觀看汽車直播。

    從產業鏈供給端來看,視頻與文字、圖片一樣,本質上是一種媒介,而且越來越成為當下最主流的媒介。汽車直播本來就是不可逆的趨勢,只是因為疫情加速了進化。

    一汽大眾與懂車帝新年買車心愿季的活動,在線觀看人數超過55. 6 萬,評論將近 4000 條。全新路虎發現運動版云游上市發布會搞了 30 小時直播接力,觀看總人數達 600 萬,售賣出9. 9 元的優惠券 2300 張,以及 21 筆汽車定金。

    以前,一場汽車線下發布會,動輒上千萬成本,但線下巨資布置的場景,也只能是現場的觀眾感受到?,F在通過直播可以覆蓋到數十倍、數百倍的人群,并且帶來轉化。嘗到甜頭的車企已經將直播視為最有增長機會的營銷、銷售渠道。

    作為短視頻和直播的重度用戶,懂懂注意到,并不僅僅是新品發布、汽車銷售在向線上轉移,而是汽車整個產業鏈在都在發生遷移,汽車展示、功能評測、汽車導購、汽車金融、汽車周邊、改裝車、用車知識、汽車保養等等,每個環節都在以視頻形式(包括短視頻和直播)與用戶產生全新的交互方式。

    不夸張的說,直播+短視頻,正在線上重構汽車產業鏈。消費者的行為習慣在發生變化,傳統汽車產業里的每一個環節,都要在線上重新定位自己。

    作為這個產業鏈的最上游——車企,他們最首先要摸索的就是如何為新車開一場更適合直播這種媒介的發布會,將其效果最大化。

    02

    微綜式直播四大創新

    帶貨+帶品牌雙重收獲


    6 月 7 日晚上,吉利豪越以微綜式直播的全新方式亮相,聯合 20 余個跨界品牌推出主題為《百變大大大店》的直播帶貨秀,創造了汽車直播近期在抖音上的數據新高:

    兩個多小時的直播,累計 3303 萬人次觀看,同時在線最高峰達 123 萬人——這兩個數字覆蓋力之廣,影響力巨大。

    官方藍V粉絲增長14. 5 萬,留資人數1. 4 萬——這兩個數據可以理解為用戶的興趣度和銷售線索的收集。

    一場兩個多小時的直播,為什么會有這樣的效果呢?在懂懂看來,有幾個特別值得學習借鑒的小絕招:

    首先,以微綜藝做直播,巧借帶貨發新車。

    這場綜藝的核心是以“帶貨”為形,做“新車發布”之實。

    吉利豪越聯合了 20 多家不同行業的跨界品牌共同參與直播中的“帶貨環節”,打造了一家“百變大大大購物店”,品類涵蓋美妝護膚、家裝家化、食品飲料、家電3C、航天航空。并且把帶貨場景放在吉利豪越的后備箱中。

    利用直播帶貨的“強互動”形式,吉利豪越卷入觀眾的高關注度,在“買買買”的過程中,直接記住了吉利豪越的產品核心競爭力——“大空間”。

    直播開場由一段介紹豪越汽車特性的脫口秀開始,整場活動分為 8 輪,每一輪都會設置一些綜藝環節,比如明星脫口秀,比如互動游戲,探班《乘風破浪小姐姐》,帶的貨也完全融入場景中去介紹,給消費者沉浸式的體驗,吸引人更能留住人。


    其次,后備箱擺攤,宜商宜家。

    最近地攤經濟火爆,而豪越車最主要的特點就是大,超大后備箱帶貨正是進來地攤經濟的一個熱議點。整場直播把豪越的后備箱設計為店鋪,聯合的 20 個品牌的貨都裝進后備箱,給用戶非常直觀的感受——想吃到地攤經濟的紅利,豪越是個宜商宜家的得力助手。

    從電子城、零食鋪,到火鍋店、服裝城,沒有裝不下只有想不到。

    第三,跨界、跨平臺、跨品牌,實現多重破圈。

    跨界:知名娛樂節目主持人李維嘉與當紅網絡主播小小莎老師跨界合作,李維嘉真是老道,娛樂主持人,調節氛圍,控場能力極強。小小莎老師,講貨講得非常專業。用戶整場跟著看下來,樂在其中,像是看一場晚會一樣。特別是直播過程中,通過連線探班當下最火的綜藝節目《乘風破浪的姐姐》里的三位明星,讓直播間的熱度大幅提升。

    跨平臺:這場活動的預熱通過多個平臺發布,包括巨量引擎體系內的各種開屏、信息流推薦,也包括社交平臺上, 20 多家跨界帶貨品牌的聲量合力。并且節目還實現了線上線下聯動,在上海外灘最搶眼的位置包下廣告位,為直播帶來不錯的關注度。

    跨品牌:吉利豪越聯合 20 個品牌跨界營銷,在直播中為海信、聯想、百草味、小龍坎等品牌帶貨。

    懂懂注意到,吉利在選擇聯合的品牌上要求比較高,不是什么便宜帶什么,而是選擇跟品質生活相關的商品,通過跨行業的品牌聯動相互賦能,放大影響力 。其實這種設計非常巧妙,利用異業聯動影響力疊加的效果帶貨,既賺了聲量,又與大眾對當下直播的認知相契合,賺取了好感。

    這里懂懂還想特別強調一點,通過聯合帶貨以及嚴格的選品,這些商品是在生活的衣食住行方面的高品質的代表,所以綜合下來給人的感覺這不是在販賣商品,而是在販賣一種品質生活,無形中提升豪越的產品形象,實現了帶品牌的目的。

    第四,通過內容設計完成對用戶的教育,而不是口號式廣告。

    豪越是吉利首款大空間 7 座SUV,核心特點就是大,所以整場微綜藝以“大大大店”為主題展開,每個環節都在無形中突出豪越這款車“大”的特性。熱熱鬧鬧帶了 20 種貨,同時不斷強化了用戶對豪越“大”以及創新功能的認知。

    比如,其中的一個聯名伙伴是著名的小龍坎火鍋。中間的情節是這樣設計的:幾個年輕人去小龍坎吃火鍋,卻遭遇排長隊,這里體現了小龍坎火暴。于是他們買了小龍坎火鍋套裝,坐在豪越的后備箱里吃,這里體現了豪越的“大”。吃火鍋當然味道很大,這里順勢帶出了豪越自帶的N95 大功率新風系統,介紹了產品的創新功能。

    通過這樣的設計,整場活動下來,讓用戶在不知不覺得形成了對豪越的品牌認知,在不知覺中占領了用戶的心智。

    種種創新,讓直播的效果也走出帶貨這單線模式,實現了“帶貨+帶品牌”的從“銷”到“營”的轉變,讓十幾萬的汽車也能通過直播種草。

    傳統直播+電商,更多講目光聚焦于“賣”,形式簡單、粗放,對品牌的經營環節完全缺失。而此次吉利豪越以微綜藝式直播的嘗試,看上去是賣貨,實則更重要的一層目的在于品牌營銷。從 3303 萬人次圍觀和14. 5 萬粉絲增量,可以說非常好地實現了“帶貨+帶品牌”的雙重目標。

    03

    吉利豪越直播創新帶給行業的啟示

    直播在疫情的催化下加速發展。李佳琦薇婭的成功是初期的一種模式。當前,我們看到直播的變化:一方面,越來越多的名人、明星、企業家紛紛下場直播。另一方面,目前用戶日均使用手機時間已經見頂,用戶紅利和時間紅利都不多了。

    當注意力不夠用的時候,李佳琦薇婭的買買買直播1. 0 模式也就遇到了發展的瓶頸。而隨著直播升溫,模式也必將逐漸進化,以羅永浩以及一眾明星入場為代表,開啟了輕內容+電商的2. 0 階段,并且已經影響到了1. 0 的頭部主播。在李佳琦的直播間頻繁有不同的明星到訪,乃至“小朱佩琦”組合的出現,正說了這個趨勢。

    而吉利豪越以微綜式直播的形式亮相新車,互動+內容+微電商多重結合,可以說是3. 0 階段的一次有意的探索,也是開啟3. 0 階段的一個標志。

    之前,羅永浩的一場直播中,以 5 折賣車,取得不俗的成績。在直播前, 5 折賣汽車的消息被通過各種途徑傳播出去,這樣的折扣力度被用戶自發傳播。直播開始時便有海量用戶涌入直播間,他們一直在守候著這個難得的撿漏機會。羅永浩將這個最大的優惠安排在最后,并在直播中不斷重復這個信息,對該品牌起到了很好的傳播效果。其實,這已經實現了一定的帶品牌的效果,只是略顯生硬。

    而吉利豪越這場微綜式直播的所有節細都圍繞“大”來設計:后備箱不僅可以裝下 55 寸電視,還可以裝下一顆衛星;在豪越超大超多的儲物空間里來一場剃須刀“尋寶”;通過連線方式探班郁可唯、王霏霏、白冰,挑戰用七種言說“吉利豪越百變大大大店”、一口氣說“吉利豪越大大大…” 50 個“大”字……這樣自然而然地實現了品牌的營銷目的。

    活動中一輪又一輪的大禮包,吸引用戶動動手指頭,這些都轉化成后期的銷售線索。而現在 6 折買車的特大福利也是在留資用戶中抽取,更加激發了留資的熱情。

    通過 20 個品牌聯動、明星主持人,吸引來海量用戶,通過內容影響他們對產品、品牌的認知,然后再實現高效轉化——這就像是一個漏斗,一步步向下,在完成品牌營銷的同時,精準鎖定銷售線索,篩選出目標用戶。

    全民直播時代開啟,吉利豪越這次通過內容、形式的創新,也帶給我們一些啟示。

    直播帶貨起源于電商平臺,隨著擁有內容優勢的媒體平臺入局,也促使直播+電商的模式升極。而汽車作為一種比較特殊的產品品類,也需要更多的組合來滿足不同的訴求。

    1. 0 階段,是以李佳琦、薇婭為代表的直播+電商,撬動消費的手段是價格和人設,消費者多數是為了價格買單,企業的目的是賣貨。

    2. 0 階段是大量明星、主持人涌入后的輕內容+電商+直播模式,相比最初的直播帶貨增加了內容成分,也能帶來消費者一些場景式體驗,比1. 0 階段更顯豐富與生活。

    3. 0 階段,是吉利豪越《百變大大大店》式的互動+內容+直播+微電商,內容賦能品牌,在帶貨的同時帶品牌,回歸直播“實時內容生產”的模式本質,以內容撬動消費價值,為內容和產品雙料買單。

    賽道擁擠,是時候該進化了,不要再停留在買買買的吆喝中。


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