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    ?不進淘寶,西服季度復購率60%,累計獲億級融資的它怎么做私域?

    發布日期:2020-05-15 18:58 來源:星巢網絡科技官網 閱讀:1318

    ?不進淘寶,西服季度復購率60%,累計獲億級融資的它怎么做私域?

    發布日期:2020-05-15 18:58

    都說“中國電商看杭州”,但在杭州,卻有這么一個“奇怪”的企業:

    作為一家服裝企業,不進淘寶卻有 125 萬預約定制客戶;

    疫情實體行業受損大,它 2 月日營收卻做到了最高 420 萬元,并給全員漲了薪;

    在西裝這個天然低頻的行業,它的季度復購率最高卻能做到60%!

    它就是衣邦人,上門定制西裝,成立于 2014 年 12 月,現在在全國已擁有 49 個直營網點,服務范圍輻射 140 多個城市,累計預約客戶超過 120 萬人次,團隊 800 多人,累計獲得近億元的融資!

    到底,它是怎么做的?這就采訪到了衣邦人創始人方琴。

    1

    新模式用微信公號獲信任,

    300 萬粉絲,最高貢獻20%營收

    聽過定制,可你聽過上門定制嗎?

    以衣邦人為例,上門定制模式的流程是這樣的:用戶下訂單預約,由衣邦人的服裝顧問攜帶樣衣、面料上門,為用戶測量身材數據并確認定制方案,接著訂單將會傳送至廠家,服裝生產完成后由廠家負責寄送,一套流程下來周期大約是 10 天。

    “第一,相對于女性,男士其實更需要打扮,因為男士更需要通過定制服裝,變得更得體、也更有社會意義,但西服是舶來品,導致中國男士經常買不到合身的,展現出來的效果也很滑稽。

    第二,對一個初創團隊來說,一開始并沒有能力去塑造供應鏈,而男士服裝的供應鏈也相對容易?!被谶@兩點,衣邦人選擇入局男士西服上門定制,衣邦人創始人方琴告訴。

    相比于傳統的模式,衣邦人的鏈條更為高效,線下不需要支付高昂的房租費用,省掉了成品渠道商的費用,并且可以讓利給消費者,讓客戶花更少的錢定制到更好的服裝。

    實際上,在方琴剛剛著手布局衣邦人這一項目時,國內市場上專注于西裝上門定制的企業并不多見。直到 2016 年,一批新興的上門量體裁衣項目才如雨后春筍冒了出來。而上門服務尚屬藍海市場,培養用戶習慣需要時間,在從 0 到 1 的過程中,衣邦人是如何解決信任問題的?

    1、第一波客戶來源:校友會公眾號,一個月裂變 500 多套西服

    “對客戶來講,我們這門生意的價值首先就是,讓客戶用更少的錢、更方便地享受更高的價值,但要讓顧客在沒有看到成衣的情況下就付錢,最需要解決的就是信任問題,所以,我們最開始就是從私域開始的?!?/p>

    方琴畢業于浙江大學,在創業之初,方琴找到了杭州浙大校友會,在校友會的公眾號上發布了一篇文章,坦誠說出自己在浙大的上學經歷,并請了浙大的一個帥哥做模特,做了第一波團購,拼團可享受較低折扣。

    當時公眾號還不是很流行,雖然只有 1200 個閱讀量,但轉化還不錯,有 108 位校友參與了團購,從這第一波種子用戶開始,衣邦人的上門量體、定制西服服務也就做了起來。

    那個時候正值 12 月份,是西裝行業的旺季,很多校友剛好要面臨年終晚會;而且校友會的客戶都是已經參加工作的畢業生了,恰恰也是衣邦人的精準客群。所以,在衣邦人創業初期的第一個月的時間,衣邦人就接到了 500 多份訂單。

    2、用微信公眾號做“信任沉淀”, 300 萬粉絲、貢獻20%的營收

    衣邦人有兩個微信公眾號,一個是 2015 年就開始做的“衣邦人”, 300 萬粉絲;一個是后來做的“衣邦人上門定制”, 20 多萬粉絲。

    “最開始做微信公眾號是因為,當時我們發現了微信公眾號的一個價值:想要把定制西服的客戶變成粉絲,從注冊到購買需要 98 天。

    如果每次都希望客戶看到就立馬定制,這不現實,客戶怎么都需要一個猶豫期。所以我們為了沉淀客戶,那就先加粉,等顧客了解好再行動、再預約?!狈角僬f。

    在有了這一想法后,衣邦人馬上就讓專業的媒體生產團隊來運營公眾號。

    特別是 2017 年下半年,公眾號正處于黃金時期,獲得粉絲成本很低,于是衣邦人就抓住紅利,大量投放廣告,結果是衣邦人公眾號粉絲從 100 萬漲到 200 萬,只用了 2 個月的時間。

    后來在18、 19 年,衣邦人又做了一個“衣邦人上門定制”的號,本想復制“衣邦人”的繁榮,但無奈公眾號紅利期已過,衣邦人上門定制這個公眾號只做到了 20 多萬的粉絲規模。

    “有些微信公眾號定位不清,變來變去,一會兒想做內容,一會兒想做商業化變現,看到掉粉又覺得很痛苦;一會兒做精英人群,一會兒做屌絲男人群。

    相比之下,從一開始,我們就想得很清楚了,我們做微信公眾號就做企業服務號,就是要為轉化做準備的,而公眾號小編的指標也是成交額,而不是粉絲量;面對的人群就是中高收端收入的男士精英, 5 年一直如此。

    “我們更看重公眾號貢獻了多少預約量、成交額,當然前提是不欺騙用戶的情況下,如果掉了 2 萬粉,也會覺得很正常,而不會去責怪小編之類的,最好的時候,微信一個月貢獻 600 萬左右的營收,占比20%!”方琴說。

    2

    500 部手機, 50 萬好友,

    “殺手锏”顧問微信,營收占比最高55%

    即便衣邦人擁有 300 多萬粉絲,但營收最高占比也只有20%,衣邦人更大的營收來源是顧問團隊的個人微信號。

    在還沒有私域流量這個詞的時候,衣邦人就做起了私域的事兒。

    “當然前期也沒有刻意去做個人微信,只是因為上門量體到顧客拿到成品大約需要 10 天時間,需要一個跟客戶溝通進度的介質,所以就讓顧問上門的時候就順便加了客戶微信?!狈角僬f。

    也就是說,從衣邦人公司成立的第一天起,就開始做私域了。

    1、靠個人微信,西服季度復購率最高60%

    顧問加了顧客微信后,顧客有各種問題都可以問,比如問題咨詢、發貨進度、售后問題等。就這樣,衣邦人用個人微信號代替了淘寶的旺旺客服。


    也正因為個人微信,能更加直接地和客戶溝通,復購的產生也更容易。

    到后期,衣邦人發現,第一,顧問有流動性;第二,有些顧問會說一些有爭議的話,比如承諾客戶的事兒無法辦到,會導致客戶投訴,所以,為了統一管理,衣邦人就給配了工作手機,并提醒顧問“不該說的話就不要說哦”。

    慢慢地,衣邦人顧問微信的管理也越來越規范了,也加入了相關工具。

    隨著客戶越來越多,顧問越來越忙,衣邦人就會統一做低頻次的朋友圈更新,展示給顧客看,而個性化內容一對一聊。

    發展到現在,衣邦人有 500 部工作手機,每個手機里有 1000 個好友,全都是成交用戶,所以它相當于是一個顧客的CRM管理系統。

    并且,因為每個手機有真人在管理,而每個客戶都是成交客戶,活躍度都很高,也非常真實,所以也不會“被封號”。

    在衣邦人,從顧問的個人微信號來的訂單是營收大頭,最高能占到55%左右。

    也就是說,衣邦人主要是靠復購來盈利的,但關鍵的問題來了,西服是個復購頻次偏低的品類,如何打造高頻次呢?

    衣邦人想了一個辦法,那就是售其他西服單品,比如襯衫的復購頻次就很高,幾乎一半的顧客都會復購襯衫。所以,衣邦人的季度復購率能做到30%-60%。


    2、預售充值“老客戶送禮”,疫情嚴重的 2 月“盈利”

    當然,衣邦人也不會只靠老客戶復購,還會去做一些拉新和裂變,這里主要依托的是小程序。

    比如,常規的活動有,每邀請 1 位好友下單定制,就可免費得 398 元優惠券。

    而疫情期間,衣邦人無法上門服務客戶,光靠老客戶復購,新客戶就不會有,怎么辦呢?

    衣邦人觀察到,很多老客戶很愿意送禮物,比如對一些關鍵的合作伙伴表達感謝,對優秀員工表達感謝,對家人表達感謝等等,但疫情期間不方便送禮物,于是衣邦人就推出了無接觸送禮(比如預售充值)、個性化送禮(寫祝福語等)。

    就這樣,從 2 月 3 日到 2 月 9 日,衣邦人做了為期一周的預售活動,當然也給到了衣邦人成立以來的最大折扣。


    活動一出,沒想到,衣邦人在疫情期實現了難得的逆勢增長,營業額翻番日成交額最高達 420 萬元,復購率同比增長130%,超過了 2019 年日成交均值。

    衣邦人杭州一顧問勞玉嬌告訴,“我這里一周有 100 多個客戶下單,除了中午客戶休息的時間, 一天能有 15 個客戶下單?!?/p>

    通過老客戶“送禮”,老客戶交了錢產生了復購,順便還帶來了新的客戶。這樣,衣邦人既實現了老客戶價值的最大化,又實現了新客的鎖定,可謂是一箭雙雕。

    2 月份的時候,衣邦人最開始也非常緊張,因為還不能正式復工,也不知道疫情會持續多久,于是一方面,衣邦人做了一定的末位淘汰,精簡了一些 2019 年效益不太好的員工;一方面,跟員工溝通要共渡難關,得到了所有員工的理解和支持,并通過降低底薪、福利,加大浮動的比例等調整了薪資。

    “沒想到等到 2 月份過完,在顧問都不能上門量衣的情況下,衣邦人竟然還盈利了。我非常感謝員工對公司的理解和支持,要知道遠程辦公是非常瘋狂的,很多人都沒有休息時間。所以, 3 月 16 日我就宣布了,全員漲薪,這樣也就給了員工信心和定心丸,人員也比較穩定了?!?/p>

    3、不進阿里體系,營銷盡可能覆蓋目標客戶

    為了提高品牌勢能,僅僅靠封閉的私域也不行,所以衣邦人也很重視公域流量的精準廣告投放。

    比如,疫情慢慢好轉的 3 月份,有些城市就恢復了上門量體, 3 月 9 日衣邦人就打了一波廣告。

    除了顧問的微信、微信公眾號之外,衣邦人也有短信觸達,甚至寄一些禮物給客戶表達感謝,還有自己的APP。

    “沒有哪個APP能保證用戶只用它,絕大多數用戶都是有多個APP組合,所以,我們也會在微信朋友圈、今日頭條、抖音、百度等各種渠道投放廣告,這樣基本可以覆蓋所有目標客戶。我們很清楚用戶的時間都花在哪兒,我們就都去占領。

    但我們沒有選擇進阿里體系,因為不想去改整個交易規則,淘寶等還是以成品為主,而我們是定制,如果進入阿里體系,就要適應阿里的規則,就要全部變,就會比較復雜;我們認為很多客戶既是淘寶的用戶,也是微信的用戶,很大的交叉,不進阿里體系也基本能覆蓋所有用戶,所以我們整個鏈路也不會輕易去改變?!狈角僬f。

    寫在最后:

    除了西裝個人定制之外,衣邦人也有團體定制的服務,其中婚慶和團體定制各貢獻了5%的營收,今年更是在發布會上正式宣布進軍婚慶市場。

    在營銷上,方琴也分享了自己的方法論。

    1、紅利思維,紅利期一定要勇敢抓住

    當粉絲便宜劃算的時候,就要勇敢抓住。絕大多數人不會那么勇敢,一定得明白,每個階段紅利是不一樣的,一旦出現,就要抓住,否則知道的人變多了,效果一定就會變差,紅利就沒了;有紅利時,一定要盡可能地從公域里撈流量。

    2、想清楚自己的變現邏輯,不要老是變來變去

    很多公司沒有跑地沒有很快,或跑著跑著就沒了,就是因為整個鏈路模型經常變,大的方向不要變,不然衡量指標也會很麻煩,因為每條路都需要一個團隊去做,經常變的話,團隊的咬合關系也不會很好。


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