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    為何董明珠在抖音只賣了23萬,在快手直播卻賣了3個億?

    發布日期:2020-05-15 18:52 來源:星巢網絡科技官網 閱讀:1137

    為何董明珠在抖音只賣了23萬,在快手直播卻賣了3個億?

    發布日期:2020-05-15 18:52

    3. 1 億元 VS 23. 25 萬元。

    這是格力董事長董明珠抖音和快手兩場直播的成績PK,這被不少業界人士看來,雖然早前短視頻雙雄抖音和快手就已經過數輪直播PK,比如快手辛巴的徒弟叫板首次抖音亮相的羅永浩,但董姐姐的這兩次直播,才是抖音和快手真正意義上的首次較量:同一個主角、同樣的品牌,雖然選品和打法完全不同,但依然是一場具有研究價值的正面交鋒。

    因此,暗搓搓等著最終成績出爐的人們,昨晚都紛紛守在格力、《中國企業家》、快手的“讓世界愛上中國造”直播間,等著好戲上演、成績出爐。

    不過,前 30 分鐘結束, 3 個產品的銷售額破了 1 億元,快手就已經取得了壓倒性的勝利,在此之后長達 2 個半小時的直播,留下的懸念是:這一場快手直播的帶貨銷量,最終會突破多少?

    3. 1 億元顯然讓所有人都非常滿意,除了抖音,畢竟相比之下,那場兩周前的23. 25 萬元,還在不斷被人拿出來吐槽,儼然成了過不去的梗。

    那么,董姐姐的這場“大秀”到底揭示了快手和抖音怎樣的區別?抖音離實現直播電商夢到底還有多遠?

    在此之外,更深層次值得探討的還有,在直播大潮下,企業家帶貨到底應該遵從怎樣的思路和規律,來實現效益最大化?

    我們細細道來。

    去抖音營銷,去快手賺錢

    “抖音大手筆把老羅搞到手,就是希望能靠老羅的事件營銷能力,一鼓作氣在市場種下抖音能做直播電商的用戶心智?!?/strong>一位參與過老羅首場直播搶坑位的品牌方,在搶坑成功后對曉程序觀察(yinghoo-tech)表示。


    事實證明,心智是有了,但是效果還在尷尬中掙扎。老羅首秀雖然流量可觀,但帶貨量差強人意。而本次董姐姐在抖音只能玩轉 20 多萬銷售額,但在快手平臺卻 3 小時破 3 億,更是讓業界對于抖音直播價值是流量和營銷,快手直播價值是變現和商業化的認知,更加根深蒂固。

    這樣的區別,最主要原因是兩個平臺的特征大相徑庭:

    • 抖音靠平臺算法分發流量,核心用戶在一二線城市,任何優質的、有創新、創意的、高能炫技、正能量的內容得到平臺推薦后,從而制造爆款;


    • 快手則是紅人生產內容吸引流量從而建立私域流量,?核心用戶在三四線,?用戶喜歡泛娛樂、泛生活類,對搞笑段子、心靈雞湯、健康養生、本地新聞、情感兩性關系等更為關注。

    從流量場景來看,兩者的不同是公域流量和私域流量。而?正因如此,?品牌和廠商在在抖音和快手的投入有明顯區別:

    • 在抖音做品牌,更強調品牌的理念,品牌態度的輸入,而年輕用戶深度溝通,做用戶喜歡的內容,而不是完全是品牌想輸出的內容,深度種草用戶;


    • 在快手上做轉化,更為強調產品的賣點,比如性價比、性能等,激活快手獨具魅力的老鐵經濟,拉動區域銷量的直線增長。

    而快手的變現優勢可以用三點來總結:

    1、忠誠度,粉絲黏性高,以關注頁為核心的瀏覽行為,轉化率更高;

    2、信任度,?UGC紅人具有安然的信任感,購買轉化效率、復購率高;

    3、?溫度,深度社交關系,正向評論帶動更多的互動和轉化。

    在這種平臺屬性差別的背景下,董明珠以及格力本次在快手的全面勝利,也離不開其確定了更好的直播“姿態”: 與上次抖音直播帶貨不同,此次快手直播,上架的產品價格均較為“接地氣”;形式也與此前有所差異,不再是董明珠在展廳內逐一介紹格力全系家電產品,而是直接在直播間內展示產品,直播效果變得更加生動;以及和直播達人一起直播。

    以空調為例,包括品悅1. 5 匹單冷定頻 1949 元,大一匹冷暖定頻 1899 元,大一匹冷暖變頻 2099 元,1. 5 匹冷暖變頻 2349 元等,而快手也為各款產品提供了不同價位的補貼。

    在快手試水后,董明珠明確定了接下里的直播思路:開通一個董明珠直播間,“把直播常態化”,“董明珠直播間不是純粹要帶貨,我是想和大家分享一些我的觀點,包括格力的發展,通過這些東西讓大家認識,這就是格力,你是最好的”。

    董明珠直播間只是格力的開始,“格力線下有 3 萬多家經銷商,我希望讓他們線上線下結合起來。我算是開了一個頭,替他們探路,逐步體驗線上的感覺?!痹诙髦橹?,經銷商大軍會在什么時間、以什么方式登臺直播,變得很令人期待。

    至于到時,他們會選擇抖音還是快手,則不得而知,但是可以知道的是,在抖音直播,他們的目的可能不是電商和銷售了。

    用一位品牌的話總結就是:“抖音直播靠譜,但是離直播電商還很遠?!?/strong>

    網紅或將成為企業家直播的標配

    在董明珠此次直播告捷中,曉程序觀察(yinghoo-tech)認為有一點值得所有企業家、品牌以及對所有對直播電商感興趣的人的注意:快手為董明珠此次直播配置了主持人李鑫和頭部網紅二驢、平榮夫婦。


    有了這兩位直播達人的鼎力相助,似乎兩周前抖音首秀的尷尬成績,絲毫影響不了董明珠的狀態和信心。

    昨晚直播一開始,剛上臺的二驢便定下了一個億的銷售目標,董明珠則信心滿滿地回應“我覺得這個目標可以完成”。隨后,首款產品格力便捷榨汁杯開始售賣,董明珠熟練地操作榨汁杯進行了功能演示,并與幾位快手主播互動,儼然一副帶貨達人的模樣。

    “看著屏幕里的董姐姐,很難想象這是一位剛剛首戰落敗的企業家?!庇杏脩舯硎?。

    這讓人不禁有些玩味,作為早就見過大風大浪的中國初代“網紅”企業家,心理素質過硬絕非常人水平,首場直播滑鐵盧這種小事,自然不會給董明珠帶來什么心理陰影,不過對銷售目標有如此大的信心,恐怕多少有身邊的直播達人的功勞。

    事實證明,這種猜測并非空穴來風。直播開始后,董明珠因為有其它的采訪安排離開了直播間,現場交給了二驢、平榮夫婦。在董明珠離開后,這兩位網紅主播也徹底放開了手腳,伴隨著不斷地“上車”、“加單”的吶喊聲,多款產品在上架瞬間便一搶而空,其中銷量最高的是1. 5 匹品悅單冷定頻空調,超過 6 萬臺。

    很快,在開售 30 分鐘后,一個億的銷售目標就已完成。 60 分鐘,單品銷售破 1 億,全場 3 個小時,銷量達到3. 1 億,成績驚人。

    也就是說,無論有沒有董明珠,這一場直播帶貨,都是穩操勝券,原因也很簡單:快手頭部網紅的加持。

    這也直接回答了近期網上熱議的另一個話題:既然商家也可以直播帶貨,為什么還需要網紅呢?要知道,淘寶直播帶貨商家自播和網紅直播的比例是 9 比1,也就是說,在淘寶直播生態中,只有10%的網紅主播。

    在曉程序觀察創始人謝曉萍看來,網紅被需要原因有兩個。

    1、從用戶的需求來看,用戶觀看直播就是為了消磨時間,那么直播的內容就必須足夠有趣,短視頻和直播的方式極大提高了趣味性和網紅人格部分的展示,為商家降低了用戶注意力搶奪的難度,更有利于用戶信任、交易的達成,從非核心用戶向核心用戶的轉變正是網紅的價值;

    2、“網紅帶貨是比純流量生意更為復雜的業態”,貨品組合才是主播的核心競爭力,這也是為什么李佳琦、薇婭在深夜直播之后,還要不停地試吃、試用、試穿,選品非??简炛辈ゾW紅的專業性;

    所以,在未來的商業元素里,網紅這個角色是不容易淘汰的,他們一定會長江后浪推前浪,前浪被拍死在沙灘上,但是沒關系,新的網紅隨時誕生,并迅速頂上!

    網紅的必要性,其實給帶貨人設不是很鮮明的企業家或明星,提供了一種很好的啟示。企業家、明星負責話題營銷,吸引流量、讓直播出圈,網紅達人負責銷售轉化。兩者的關系就像KOL和KOC。

    這也是為何即便楊冪明顯看不上直播,也依然得坐進李佳琦的直播間“尬播”,畢竟金主爸爸雅詩蘭黛已經清晰地看到明星+網紅這套組合拳對直播帶貨的重要意義。


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